說到大ㄓˋ若ㄩˊ,你會想到什麼?這可以是成語、是電影、是一首歌、是樂團。四個截然不同的意義,廣告人龔大中認為,這就是創意存在的意義。(延伸閱讀:六個讓創意更容易實現的祕訣

大ㄓˋ若ㄩˊ

大智若愚是一句成語,源於蘇軾〈賀歐陽少師致仕啟〉,歐陽修辭官獲准後,蘇軾寫給他的信,文中以「大勇如怯,大智如愚」稱頌他的勇氣和智慧,這個成語就從這裡演變而出,用來形容真正具有極高智慧的人,表面上看起來往往似乎笨拙。

我覺得這很像廣告的操作,在廣泛的市調和深入的分析之後,經過嚴謹的邏輯思考,辯證出方向,交由創意人員發揮想像力和才情,夜以繼日地苦思,提出符合策略、淺顯易懂又精彩動人的腳本,最後呈現在消費者眼前的,也許只是短短三十秒裝瘋賣傻的博君一笑,那背後,卻隱藏了無數的智慧。(同場加映廣告的最高境界:一句話都不必說的幽默

全聯福利中心的廣告,就是一個例子,笨笨的,拙拙的,會讓你發笑,但仔細想想,它是不是總是用你最意想不到的方式,精確傳遞出品牌要告訴你的訊息?所以,不好意思,我一直對某些描述全聯福利中心廣告的形容詞,比方說「KUSO」、「無厘頭」,感到很感冒。

大智若魚是一部電影,我很喜歡的導演提姆波頓在二〇〇三年的作品。一個人見人愛的父親終其一生都在說故事,把自己的經歷說得像神話般奇幻瑰麗,引人入勝,但他身為新聞記者的兒子,卻無法接受這一切。他只想知道,關於他的父親,到底什麼才是真的,最後在父親的喪禮上,父親口中的人物一個一個現身,他才終於明白,原來父親說的一切都是真的,只是被添油加醋之後,變得更精彩,更有想像力。

我在學校的課堂上總是會放這部電影給學生看,我用片中醫生問兒子的問題問他們,如果是你,會選擇事實,還是父親戲劇性的版本?我們做廣告不是新聞報導,我們工作的本質,和片中父親說的故事一樣,就是基於事實的誇大。(你會喜歡:臥底深入貧民窟與瘋人院採訪,把新聞變紮實的傳奇女記者 Nellie Bly

在廣告的世界裡最有趣的是,消費者老愛說,廣告都是假的,都是騙人的,於是做廣告和看廣告的人之間,就建立了一種微妙的默契,只要確保是基於事實,廣告的情節是被允許誇張,甚至唬爛的。不要做那種平鋪直敘的東西,我跟他們說,身為一個創意人,你的點子每一次都要像電影中女巫說的話:「河裡的大魚,是永遠不會被抓到的。」

大志若魚是一首歌,收錄在我最酷愛的台灣樂團宇宙人的第二張專輯《地球漫步》。「明天我要挑戰的海洋,會有什麼我也不敢想,水往下流我偏要往上,就算最後像個笨蛋一樣結束了,我也不要和別人一模一樣」,吉他手阿奎說,這首歌的靈感來自他在臉書上讀到人們將七年級形容為「愚人世代」,表面上看起來呆呆傻傻的,好像在虛擲青春和浪費生命,其實他們很清楚自己要什麼,他們比誰都勇敢,把一切孤注一擲在胸懷的大志上,像魚兒逆流而上那樣,明知不可為而為,擇善固執地追求著。

《地球漫步》專輯的預購禮物很妙,宇宙人們帶著熱血和傻勁,還有兩千個小瓶子,踏上一趟環島之旅,前往花蓮的和平,去盛裝「和平的空氣」,整個過程被拍攝剪輯成他們所謂的微紀錄片,配樂就是大志若魚,影片的最後說:「來自和平的空氣,真的能帶來和平嗎?只要你相信,它就可以。」真的很愚人世代,就像他們對音樂始終的堅持和信仰。(樂團專訪:行動力是最強裝備!宇宙人:認真做好小事,就是一件大事

大智若餘是一個樂團,最近成立的,團員都是我在奧美廣告的同事,有龔「大」中、陳「智」輝、莊「若」云和呂豊「餘」,所以取名為大智若餘。像柔性政黨一樣,我們把自己定義為一個柔性樂團,也就是說沒有什麼必然的規則和限制,可以自由進出,四個人可以表演,三個兩個一個人也可以,不必每次都全員到齊,甚至有人要臨時加入一起玩也行,二〇一二年九月二十九日,我們在圓山的樹樂集完成了第一場售票演唱。後來又有吳怡蕙「Where」和高「于」婷兩位團員加入,於是團名更改進化為「Where’s 大智若餘」,一起寫歌、練團、表演,唱過女巫店、海邊的卡夫卡、河岸留言、安和65、Legacy mini、音樂花坊、都蘭糖廠咖啡⋯⋯

做廣告的,為什麼要跑去搞樂團?記得多年前,好友妮可從德國學畫回來,跟我分享了當時在歐洲很流行的一個概念:「SLASH /」,意思是說一個人,應該擁有不只一個career,你可以扮演許多不同的角色,每多一個身份,就多一個slash,更多的slash,讓人生創造出更多的可能性。(推薦閱讀:偷窺音樂人 Hush 的房間:我的房間就是我的小宇宙

那天她約我一起來比賽,看誰的slash 比較多,後來她成為廣告業務/畫家/藝廊策展人/咖啡店經營者/陶藝家/設計師/家飾品牌創辦人,我則成為廣告創意/大學講師/作詞人/唱片企畫/導演/專欄作家,並且在最近因為大智若餘的成立,多了一個/樂團歌手。我喜歡嘗試不同的事情,我希望我的人生,可以一直slash 下去。

一個大ㄓˋ若ㄩˊ,四個截然不同的意義,我想,這就是創意存在的意義。

 

更多廣告人的故事都在《當創意遇見創意》