「服裝可以打造一個人,但標籤才是影響最大的。」

 

流行服飾的設計師希望顧客相信,穿著他們設計的衣服能有助於展現出財富、教養以及地位。這是真的,但也許不是如同設計師們所相信的那樣──是他們的創意和設計天份所帶來的結果。一份新的研究證實了許多人(尤其是服飾品牌的市場研究部門)長期以來的懷疑:有價值的可能不是設計,而是衣服的標籤。

 

荷蘭 Tilburg 大學的 Rob Nelissen 和 Marijn Meijers 觀察人們對穿著 Lacoste 和 Tommy Hilfiger (兩個樂意被視為設計服裝的知名品牌)實驗人員的反應。在兩位研究員在即將出版的《Evolution and Human Behavior》中所發表的論文指出,名牌衣服的確能帶來一定的利益:獲得別人的合作,工作的推薦,甚至在慈善募款時能募得更多錢。但前提是,這些衣服的來源必須是明顯易見的。

 

在第一個實驗中,志願受測試者會看到幾張圖片,圖片中的男人分別穿著沒有品牌標誌的衣服、有設計師品牌標誌(Lacoste 或是 Tommy Hilfiger),或是通常被視為平價品牌的 Slazenger 的Polo衫。當設計師品牌的標誌出現的時候,男人通常會被認為較有社會地位(在5分的評等中,Lacoste 得到3.5分,Tommy Hilfiger 得到3.47分,而沒有標誌的衣服僅得到 2.91分,Slazenger 得到2.84分),同時也較有錢(Lacoste 及 Tommy Hilfiger分別得到3.4及3.94分,沒有標誌的衣服及 Slazenger 則分別為2.78及2.8分)。

 

為了了解人們對品牌標誌的觀感是否會影響到他們實際的行為反應,研究者又做了幾個實驗。例如,讓一位女助理在購物中心裡請逛街的顧客停下來為她做問卷。第一天她穿著有設計師品牌標誌的毛衣,隔天則穿著一件非常相似但沒有品牌標誌的毛衣。當她穿了有 Tommy Hilfiger 標誌的毛衣時,有52%的人願意幫她做問卷;但穿著沒有標誌的衣服時,僅僅只有13%的人做了問卷。

 

在另一個實驗中,受試者會看到一個男人應徵工作面試情形的兩部影片的其中一部。兩部影片不同的地方在於,其中一部男人穿的是有設計師品牌標誌的襯衫,另一部影片中則是沒有標誌的襯衫。結果顯示,品牌標誌使得受試者認為男人更適合這份工作,甚至為他獲得比沒有品牌標誌多出9%的薪水。

 

 

慈善的推動也同樣受到影響。兩個團隊的女性連續四個晚上,輪流穿著設計師品牌和非設計師品牌的衣服去募款時,她們發現穿著有設計師品牌標誌的衣服時,幾乎可以募得將近兩倍的款項─平均每戶有回應的人家捐了34分歐元,而穿著沒有品牌標誌的衣服時,只有19分歐元。如此看來,標籤確實是重要的。但為什麼呢?

 

Nelissen 博士和 Meijers 博士認為,這就跟有最漂亮羽毛的孔雀能得到所有母孔雀青睞的原因是一樣的。人們對於設計師品牌標籤的反應是,這是身分地位的訊息。只有最好的才負擔的起它 們。要確認這個想法,他們測試了當人們知道一個人穿著有品牌的衣服但卻不需花上一毛錢時會有什麼反應。他們讓受試者玩一個social-dilemma的 遊戲,在這個遊戲中,雙方能夠因為合作而受益,但也會有被對方佔便宜的風險。

 

每 一個受試者會得到2歐元(20個10分的硬幣),他們可以將部份或全部的錢轉讓給看不到的夥伴,而且轉讓過去的錢會變成兩倍。如果兩個夥伴都將自己全部的 錢轉給對方,雙方最後都會有4歐元。但因為無法保證看不見的夥伴會轉讓一毛錢給你,受試者通常會保留一部分的錢作為避險用。

 

當受試者看到照片中他們傳說中的夥伴穿著設計師品牌的衣服時,會比看到同一個人穿著沒有標誌的衣服多轉移36%的錢。但當他們被告知他們的夥伴所穿的衣服是由實驗者準備的時候,品牌對於受試者來說就沒有影響了。這件衣服也就不再代表誠實的訊息了。

 

這個研究證實了一個廣泛的現象。藝術品的價值,會隨著人們認為誰是其創作者而改變,即使藝術品本身並沒有發生變化。此外,只要印有對的標籤,人們也會願意買名牌仿冒品。有趣的是,品牌如此具有說服力。孔雀的尾巴因為無法造假,所以可以確實發揮功用,不健康的鳥不會有充滿光澤的羽毛。但人類卻常常無法看到表象下的另一面,人類的地位評價機制似乎出了差錯。

 

可能的原因是這套生物進化而來的評價機制,並不能用來處理人工製品。如果尾巴的美醜是唯一你需要評價的東西,生物的進化會使得你對此相當在行。然而人工製品如此的多樣化,因此人在心理衡量上就會產生簡便途徑。那就是,如果每個人都同意一樣事物有高地位,那麼它就有。但是這類型的認同,常常從東西轉移到品牌。 也許好幾百萬年後的演化,可以消除這種評價的失當。不過在此同時, 市場研究人員可以打開香檳來慶祝了。

 

 





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