「坎城國際創意節」(Cannes Lions)將於10月8日首次在台舉行「坎城國際創意節 2015 台灣創意週:善‧用創意」!究竟這個創意節對台灣的創意人來說有什麼重要?台灣創意人為何不該缺席這次的台灣創意週?(推薦閱讀:

文/許佩容(Accupass品牌行銷公關)

「真是令人興奮,我們終於把坎城國際創意節帶到台灣來了!」

最近行銷創意圈有件大事,全球創意盛會「坎城國際創意節」(Cannes Lions)將於10月8日首次在台舉行「坎城國際創意節 2015 台灣創意週:善‧用創意」!究竟這個創意節對台灣的創意人來說有什麼重要?Accupass專訪台灣創意週總監盧佳妤,請她來聊聊,到底了解國際創意案例有什麼重要?台灣創意人為何不該缺席這次的台灣創意週?

坎城國際創意節不是坎城影展,而是全球最大的國際創意人盛會。

聽到坎城,你可能會想到坎城影展。事實上,「坎城國際創意節」(Cannes Lions)是坎城歷史非常悠久的創意盛會,它創立於 1954 年, 62 年來以重視創意、追求實效的特殊性,於全球的廣告創意競賽中有著舉足輕重的地位。它同時為創意人和客戶兩方明確指引出一條可以兼顧「創意」與「生意」共同實現的機會!也就是「Creativity drives business. 」。好的創意可以推動生意 —— 這是所有廣告代理商、創意人、行銷人、品牌客戶全心企及的美好世界。

首度舉辦的台灣創意週有什麼具體的活動?

過去坎城國際創意節不曾在台灣舉辦過如此大型的官方創意年會,今年坎城創意節台灣官方代表賴治怡(小魚)及總監盧佳妤(JJ),首度將坎城內容透過創意週的形式帶到台灣,讓所有的泛創意人在此擁抱與交流,超過 23 場論壇及研討會、連續 6 小時作品和研討會內容放映、 Open House 串門子及 GALA 派對,邀請與會者一同前來經歷坎城的美好,在超過 100 支的全中文字幕作品裡更精確地理解坎城精髓,也一同向社會見證「行銷廣告是個偉大的行業」,開始善用創意,改善品牌,改變台灣。

台灣創意週是坎城創意節 62 年來首場官方在台的創意盛會,打造台灣前進坎城國際創意節的知識教育平台,將以論壇、研討會、作品放映和評審分享架構出多元創意的坎城內容。台戲主場今年首度請來多位坎城得獎者、坎城講師及多次參與坎城創意節的創意人同台分享坎城為他們帶來的啟發與視野,以及面對當今市場快速變革該如何因應趨勢改變所應具備的創新思考與觀點,這將是一場台灣有史以來同時匯聚最多「擒獅創意人」的官方大型活動,在這一場「坎城同學會」中講師們將與大家分享從公關、媒體、品牌、行動數位、網路、科技創新、互動科技和數位行銷等領域的創意趨勢以及 What's Next?(下一步是什麼)(推薦閱讀:

辦活動這麼辛苦,為什麼你們無薪也要引進坎城國際創意節?

台灣週的發起人小魚(賴治怡),是坎城國際創意節台灣官方代表,其他國家的代表不是大型的廣告組織,就是行銷協會。小魚就著熱情,一個人前往坎城,後成立小魚廣告網,目的是將更多的國際創意案例介紹給台灣。我從前任職於科技業,過去科技業的行銷模式是非常硬體取向的,但其實台灣不只是科技業,許多產業的行銷,都不是聰明的行銷。 

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▲台灣創意週總監盧佳妤。

我認為品牌力其實是國力的象徵,台灣不是沒有好的品牌,而是這些品牌幾乎很難在國際上被注意,這件事在我去完Slush Asia後感觸特別深。台灣的品牌普遍還是從產品思維出發,用一種比較打高空的角度來做品牌溝通。更多的時候,台灣創意行銷,就是像煙花式的進行,它可能是拍攝一部微電影(但我不是說微電影不好),而是這樣的創意角度,它只能夠達到短期的目標,煙花散盡後,對品牌留下了什麼、對社會留下了什麼、對文化留下了什麼影響?我不知道。

我們在坎城發現創意不是曇花一現,而是一種可以產生更長期的社會影響力。

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▲「坎城創意節」台灣官方代表賴治怡。

台灣這些年在坎城創意節幾乎是缺席的,在這麼大的一個行銷盛會,我們幾乎看不到台灣品牌上台領獎,台灣的品牌當然並非全然沒創意,而是沒有人將這些品牌力走向國際,這非常可惜,希望透過台灣週的舉行,讓更多人了解國際間在做的事,也希望激勵台灣的創意人一起走向國際。

坎城國際創意節的創意精神是:Born to live not born to die!

我們在坎城國際創意節看到很多好的創意,這些創意不是煙花,而是能夠實際上去「解決問題」。好的創意當然能夠驅動生意(creativity drives business),但好的創意不只是能驅動你的銷售,它可能是能夠同時帶給人啟發,去影響這個社會的創意。從坎城國際創意節的評審項目,我們可以很直接地看到這個解決問題的重要性,評審在進行作品評分時,創意(creativity)與實效(result),通常比重會各佔 25%,實效的評分比重通常不會低於創意。這也意味著,他們看重的創意,不僅是有趣、奇異,而是能夠帶來實際解決問題的方法。(推薦閱讀:

我認為過去台灣品牌行銷思維,那種用複製、抄襲的方式,或是產品特性思考的行銷模式,應該改為「目的性的行銷」(purpose marketing),才不至於在創意產製的過程給迷思了。

「90%的新創公司會死亡,我們希望幫助台灣新創公司活下來」

坎城國際創意節有個令人印象深刻的公司叫做 R/GA,這家公司在用一種非傳統的方式協助新創公司行銷,過去的行銷活動可能需要砸下大筆媒體預算,先在傳統媒體曝光,然後再進入網路曝光,但這家公司一開始就從網路出發,他們做了許多創意行銷案例,都是為了網路時代應運而生,彈性的創意形式,與善於創新的新創公司結合,大幅提高這些新創公司的存活率。

總而言之,以下三種人不應錯過這次的盛會。

  1. 台灣的「泛創意人」,可能是行銷、公關、廣告人、產品經理又或者是政府組織。
  2. 遇到創意思考瓶頸的人,希望藉由創意「改變社會的人」。
  3. 恐懼邁向死亡幽谷的「新創公司」。

籌備台灣週這樣的大型策展,遇到過什麼難事?

其實拿到台灣官方代表就可以獲得這坎城創意節這些個案的授權,這些個案通常會被翻譯成好幾個國家的語言,小魚則是在拿到英文版影片後,再自己把它翻譯成中文版,今年台灣創意週「所有影片的中文字幕都是她配的」。獲得授權也許不是一件困難的事情,但授權後所進行的工作卻是像苦行僧式的磨練,小魚與我都是無薪在進行台灣週的各項工作,包括編輯坎城創意節各項個案的索引目錄(這個目錄我們會在這次台灣週活動的第二天送給與會者)。

為什麼說這是一場「坎城同學會」?

我們希望能夠將台灣的品牌帶到國際,也希望台灣的創意人有更多的交流,我們希望將整個坎城創意節的精神搬到台灣來,不是只有創意發想的部分而已,而是包括坎城創意節中人與人之間的社交精神(social),所以我們在活動的最後一天舉行GALA,這是一個會後派對,希望更多的創意人可以在派對中自由地交流。

坎城國際創意節期間,國際間的大品牌像是 Unilever、BMW 等,他們會派很多相關代表人去參加,他們不僅把這個節當作重要的企業教育訓練的一部分,更是將會後的派對視為非常重要的社交場合,在派對的輕鬆氛圍下,無形中也會促成很多人才間的交流,或是品牌間的合作。因此我們將這樣的交流視為是一場「同學會」。

為什麼建議政府單位也應該參與台灣週活動?

除了像是企業、代理商、廣告人,我們認為政府組織也應該多了解國際間的創意個案,國外宣導政府廣告非常有創意,台灣則是有待加強。但這不表示我們沒有具有創意的政府組織活動,今年我們訪問 g0v,我們並且將 g0v 的種種事蹟講給國外朋友聽,他們不是驚訝台灣的民主能量如此強大,就是對我們在公共事務的參與所發展出的驚人創意。

我們認為具備政策權力同時又持有經費支援的政府單位,應該汲取更多國際間的創意個案,來運作出更多有效的、吸引人的創意活動。

對你來說,什麼才是好的「創意」?

我認為,「創意就是一種『啟發』,創意就是一種找到解決問題的辦法。」好的創意則是能夠在有限的資源情況下,仍然能夠運得當,找到解決問題的方法。

能不能請你說說創意週的主題「善」是什麼意思?

創意週的「善」有兩層內涵,一是做好的事情(for good),另外則是用創意讓世界變得更好(good with creativity)。舉例來說好了,2007年聯合國組織曾經推出「白開水計畫」 (UNICEF Tap Project),這個由廣告代理商Droga5所執行的計畫,目的是要解決世界上有許多孩童沒有乾淨飲用水可用的問題。Droga5和紐約的高級餐廳與名流人物洽談,將一直存在,卻從沒有人「擁有」過的「東西」──白開水,變成他們的「產品」。在這些餐廳,可以花一美元點一杯白開水,餐廳等於作無本生意就能獲得慈善的美名,這一美元則捐給 Unicef。名流的代言則讓這個計畫風行草偃,瞬間流行起來。很快就為 Unicef 募集數百萬美元的現金。預計當白開水計畫推廣到全球之後,Unicef 的現金流量將更加充裕。

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▲白開水計畫 (圖片來源:UNICEF Tap Project

另外一個發自於「善」所進行的創意,則是知名的「冰桶挑戰」(ALS Ice Bucket Challenge),這是一項於社群網路上發起的籌款活動,意在引起人們對肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS,亦稱「漸凍人症」)患者的注意。參與者要將一桶冰水從自己頭上倒下,並將過程拍成視訊上傳至社群網路。這個計畫成功地讓募資起初非常停滯的狀態,在計畫開始實行後募資成長 300%。(延伸閱讀:

像這類進行長期的,出自人道精神的創意,我認為就是一種「善」。

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▲冰桶挑戰(圖片來源:BBC News )

創意人不要再小確幸,Fight for something!

小魚是這麼說的,「對我來說得獎成績並非重點,重點是,當參加坎城創意節的全世界 90 多國的品牌,都在以品牌改變行為,改善社會,當你看到創意在紐西蘭可以幫助減少自殺,在瑞典幫助戒酒,在巴西斯坦幫助對美國施壓減少無人機轟炸、在印度幫助整個國家「由充滿哲學家轉變為充滿實作者」,在哥倫比亞幫助計程車司機變成「我這輛車的執行長」,在美國幫助提升有色人種兒童成績表現,幫助年輕人打破人類演化的大腦限制,讓他們可以不把「老年的我」當成「別人」,及早規劃退休生活。創意不只是搞怪,創意可以,也應該讓世界更好。當設計者可以改變世界,不要只是改變風格。(World-changer, not style-changer——另一句 2015 年的坎城名言,來自 2015 年設計獎評審團主席。)」

Honda 汽車有個案子是“Hate something, change something”。如果你真的討厭什麼,停止抱怨吧!想辦法改變它。創意人別再懶惰了!運用你手中的有限資源,進行最大化的良善創意。

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