新時代的孩子,眼睛習慣盯著螢幕,該如何讓他們養成閱讀的習慣?女人迷的合作夥伴彭博商業周刊為你介紹國外的「自拍式」童書浪潮,每本書都是量身定做的時代或許已經來臨。

一本高度個人化的暢銷故事書如何影響兒童娛樂的未來?

幾年前,沙拉比(Asi Sharabi)翻閱著一本童書,這是他3歲的女兒收到的一份禮物。沙拉比想評估一下這本書是否適合作為女兒的睡前故事。這個獨特的故事用了一個小花招,是沙拉比從未見過的。書在印製之前就進行了個性化設計,某幾頁上有他女兒的名字。「看到我女兒的名字,我有種溫暖又親切的感覺,」沙拉比說,「但這種感覺只持續了兩秒鐘,那書完全是垃圾。」(推薦閱讀:用書本開啟教育革命!馬拉拉:「全世界孩子都值得更好的未來」

當時是2012年,沙拉比在倫敦經營著一家小型的廣告顧問公司。大約在同一期間,他讀了美國創業家萊斯(Eric Ries)所著的《精益創業》(The Lean Startup)。

萊斯主張新公司堅持一套嚴格的方法論,重視比如像「以數據驅動的試驗」和「多代產品發佈」這些事情。正當沙拉比琢磨他女兒的那本書時—強而有力的概念、劣質的製作—他覺得萊斯的想法或許可以用在這裡。沙拉比在網上做了一些研究,發現個性化訂製的童書已經存在幾十年,最早可追溯到20世紀70年代。但是大部份的技術—如果能被稱之為技術的話—一直停滯不前。童書的體裁缺乏創新文本。所以他召集了一個小的合夥人團隊,其中包括作家卡吉紐比(David Cadji-Newby)、插畫師塞拉皮科斯(Pedro Serapicos),以及技術專家奧龍(Tal Oron)。

他們打算創造一本獨特訂製的—並且最好是令人驚歎的童書。

他們的成果—名為《丟了名字的小男孩/女孩》(The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name)的書,在全球銷量火爆。這四位合夥人都辭掉了工作,全職做起了自己的公司 Lost My Name(意為「丟了我的名字」)。兩年間,這本售價30美元的書賣出了超過60萬冊。公司的銷售數據顯示,這本書去年在英國成為了銷量第一的圖畫書。它在澳洲和加拿大也很受歡迎,在美國賣出了將近12.5萬冊。營銷主要是靠口碑;2014年,幾位創辦人上了BBC收視最高的科技創業真人秀《龍穴》(Dragon's Den),書的銷量大幅增長。沙拉比相信他的書將成為童書中的經典,和《好餓的毛毛蟲》(The Very Hungry Caterpillar)及《野獸國》(Where the Wild Things Are)齊名,這兩本書年復一年經久不衰,尤其是作為送給新父母的禮物。「我們正把它打造成一個常青的事業,」他說,「它會出現在所有愛書的家庭裡。」

根據美國出版商協會(Association of American Publishers)的統計,去年美國的兒童及青少年圖書和電子書市場增長了20.9%,達到了43億美元。不斷擴張的市場吸引了很多競爭者。像迪士尼這樣的大公司和包括 Sourcebooks 及 KD Novelties 在內的獨立出版商也在出售個性化童書,同時也在嘗試數碼形式的個性化產品。Lost My Name「正面臨著巨大的競爭,」圖書行業分析師麥克羅伊(Thad Mcllroy)表示。他正在經營 Future of Publishing(意為「出版的未來」)網站。(同場加映:別再說「我怎麼教孩子」:讓大人小孩都會心一笑的繪本

 

Lost My Name 的與眾不同之處在於它的「一條龍」(full stack)的商業模式。和眼鏡電商公司 Warby  Parker 類似,這種模式的目標是控制消費者 體驗的每一個環節。產品不在書店或亞馬遜上出售。如果要買書,你必須要訪問 Lost My Name 的網站。該網站向全球各地免費寄送。

首先,父母要輸入孩子的姓名和性別。網站代碼會根據姓名中的字母,從大約300個已設定好的故事元素中選取一些—比如一個尋找失落寶藏的海盜—再用一些連接性的過渡情節,串聯成一個故事,情節圍繞著一個陷入身份危機的小孩踏上自我發現之旅的過程。在這個過程中,他會遇到一系列努力奮鬥的生物們(食蟻獸、美人魚、多毛蜘蛛等),並給予它們幫助。為回報他的善舉,他每次都會收到一個獨特的字母。冒險之旅結束時,這個小孩就能用他擁有的字母拼成自己的名字。「有人給我們發來他們的孩子讀到最後一頁時徹底發狂的視頻,」沙拉比說,「『媽媽,他們是怎麼做到的。他們是怎麼知道我的名字的? 』」(該書面向2至6歲的孩子。)

到2015年,四位合夥人認為傳統童書不僅是一項娛樂,也是一個需要被分化的故事傳送平台。6月,Lost My Name 從美國幾家著名的風險投資公司獲得了900萬美元的A輪融資— 包括 Google 風投、Greycroft Partners、Chernin Group 以及 Allen & Co.,Lost My Name 希望增加在美國的銷量額。

投資方相信,Lost My Name 能夠把個性化大眾媒介變成下一代兒童娛樂產品。Greycroft Partners 的聯合創始人塞特爾(Dana Settle)表示,她經常會聽到一些毫無吸引力的媒體創業公司的募資演講,這些公司由優秀的技術專家創辦,他們認為內容是一種平常的、很容易獲得的商品,或者把內容看成是有才華的創意型產品,而忽略了現代娛樂企業所面臨的技術和營銷挑戰。她還說,Lost My Name 的吸引力在於公司的幾位創始人集合了技術、創意和商業背景。「這正是一個打造現代出版平台的組合,」 塞特爾說。

在懷疑論者們可以諷刺地喊出「科技泡沫」之前,41歲的沙拉比就指出,和世界上很多風靡一時的創業公司不同,Lost My Name 是利潤豐厚的。「我們是零庫存,」他說,「我們在製作一本書之前就會收到款。」公司在銀行還有幾百萬美元。「我們不需要籌款,」沙拉比補充道,「我們只需要挑選出最棒的合夥人,幫我們把這家公司做得和皮克斯(Pixar)一樣大。」他們接下來計劃把產品從圖書拓展到個性化動畫片。沙拉比也承認,製作和傳送訂製化視頻的技術比打印更有挑戰性。具體如何實施還不明確,但公司已經製作出了一些原型。

在以色列雷霍沃特長大的沙拉比正在適應他作為「創業公司夢想家」的新角色。他在15年前搬到了英格蘭,入讀倫敦政治經濟學院,他在那裡取得了博士學位。最終他厭倦了學術界,轉行去了廣告業。現在,他會花很多時間思考如何塑造 Lost My Name 的企業文化。公司引以為榮的方面有非等級制管理、父母友好,以及由工程驅動。「我們是一家科技公司,只是剛好出售實體書,」沙拉比說,「我們的成功有一部份要歸功於我們都不是來自出版背景的。」(推薦思考:無關性別,全關努力:這些女作家站出來打破書寫天花板

即便如此,行業分析師麥克羅伊表示,這種直銷的商業模式可能會阻礙公司對發展的追求。尼爾森最近的一項研究表明,有71%的童書交易都是被店內展示驅使的。「看看那些關於『為什麼某些童書被購買』的問卷調查,你會發現有很多交易都取決於零售展示,」他說。

要避免傳統零售商。Lost My Name 已經和它的顧客之間建立了密切的關係。它擁有大約40萬名顧客;很多是回頭客,而且還有很多人一直要求Lost My Name賣給他們新產品。在社交媒體叢生、擔憂孩子們觀看屏幕時間過長的時代,這種更帶有「自我指涉」性質的兒童媒介的前景很容易不被看好。

Lost My Name 也覺察到了這個問題。要警惕把「個性化」發展成另一種「自戀」,沙拉比表示。「我們不想為『自拍世代』創造自戀型的娛樂。」(推薦思考:自拍風潮可能引起頭蝨大流行?

Lost My Name 計劃在今年秋季出版它的第二本個性化童書。在製作這本書之前,顧客們要在網頁上輸入孩子的住址—該信息不會被洩露—這次的故事將開始於外太空,結束於孩子的家門前。故事還包括來自各種數據源的獨特的太空元素,比如真實的 NASA 圖像。這本書在技術上比第一本更為複雜,畢竟第一本書還是由一群被剝奪了睡眠的、有全職工作的父親們用小成本做出來的。

公司在倫敦的新總部有40名員工,大部份都在忙於第二本書的發佈,其中有17名是程序員。「我們喜歡『安靜的科技』這一概念,」沙拉比說,「在一個最終促成『一個非常安靜、老式的親密時刻』的產品背後,有一大堆複雜的東西。」大多數父母都不知道,公司生產出的每一本個性化童書背後有幾千行代碼,他說,而且他們也不會在意。—譯 趙萌萌