我們從廣告中得知的訊息建立了我們的價值觀,也建立我們如何看待自己。美麗,不應該只是由廣告建構出來的神話、更不應該是用一種商業標準雕塑出來的女人的價值,聽聽新作者 Tanya 與我們分享廣告裡的性別危機。(推薦閱讀:

大家應該都很熟悉近幾年來充滿女性自覺的廣告,諸如衛生棉品牌 Always 的「Like A Girl」,或是多芬在2012年「Real Beauty」及這陣子「Choose Beautiful」廣告,內容不外乎由女性來定義自信與美麗,進而達到自我肯定。那個日常女性的形象不是擁有姣好身型與完美笑容的影視巨星,而是親近得讓廣告接收者能自我投射的日常女性,如見自己、如見母輩、如見身旁姐妹好友,於是在備受激勵與感動之餘,掏錢購買廣告主的產品。然而這是否真的讓女性擺脫父權體制下美麗的束縛?(推薦閱讀:


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以前的女人在廚房刷的是鍋碗瓢盆,有了自己的房間後,經濟獨立的新時代女性改刷信用卡。按《哈佛商業評論》,每年全球消費支出中,女性掌控了20兆美元的消費決定 ,是以廣告主無不費盡心思博取女性消費群的青睞以販售產品。行銷公司的調查結果顯示,女性對於品牌的忠誠度高,喜愛利用社群媒體,而不同年齡或背景的女性亦有各自的偏好 。綜合這些特點,Femvertising(Feminism + Advertising)應運而生,事實上藉由「女性賦權(Women Empowerment)」銷售產品的效果十分顯著─多芬在推出Real Beauty廣告後,銷售額自25億美元飆升至40億美元 。

廣告中的女性

一直以來,女性在廣告中總是扮演相對弱勢的傳統角色,社會學家Erving Goffman分析廣告中的女性意象,歸納出廣告中常用來弱化女性角色的機制:如嬌小的相對尺寸(Relative Size)、柔弱的女性觸摸手勢(Feminine Touch)、儀式化的從屬地位(Ritualization of Subordination)、刻板的職務分類(Function Ranking)及自迷離困惑眼神流露出的退縮感(Licensed Withdrawal) 。諸如此類的形象符碼使女性幼稚、無力化,而男性則成為保護者,更強化女性的從屬地位。(延伸閱讀:


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女性在廣告中,還面臨了被商品化(Commodification)及性化(Sexualization)的問題。以男性為訴求的廣告中,常藉由年輕性感的女性來推銷該產品,如線上遊戲、車展女模、啤酒等,即使其中的女性角色與商品本身並沒有太大的關聯。例如下圖的漢堡王廣告,圖中女性被貶抑為只重視男人的大小(但我們都知道,比大小還重要的東西多的是);再者,就廣大女性的生活經驗而言,要擁有如廣告中模特兒的身材,其實很難隨心所欲的大吃漢堡,遑論還穿著比基尼在海灘上躺著吃。這些刻板的性別廣告行銷除了滿足男性凝視外,也暗示著父權對於女體的控制:男性的權力來自其所征服的女性,而女性作為被控制的對象,則被簡化成商品的陪襯,其價值僅建構在外貌上,這也讓女性陷於外貌比較的焦慮中。


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「美麗」的再定義或是再強化?

比起永遠都是女人在洗衣擦地的傳統家電廣告,多芬這類的女性賦權廣告反映出女性多元的樣貌,更貼近廣大女性的生活經驗與困境,諸如主流審美觀及性別刻板印象的霸凌、單身與年齡焦慮等,確實點出了女性在父權文化建構下的困境,讓女性觀者深感認同。

然而廣告終究是商業行為,我們無法忽視背後的經濟誘因,多芬的廣告看似強化女性自主,卻也隱藏了某種程度的偽善。廣告主利用女性賦權來行銷產品,在消費主義的推波助瀾下,大家看完廣告所購買的,除了商品外,還有自我肯定與被賦權的認同感。這些廣告販售的是女性賦權的意象(如解放、自由、獨立),利用女性主義牟利的同時,又為了迎合主流文化而削弱其政治性及批判性。最明顯的即是這些廣告裡不見男性參與。因為男性也不是廣告產品的訴求對象,而且男性不需要被賦權,但男性卻是破除父權框架中必要的參與者。(同場加映:


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換個角度,你能想像廣告中如果性別對調會是怎樣的情形嗎?一群男人站在「普通」和「帥」的門前猶豫不決?這樣產品會賣不出去啊。那要如何賣東西給男人?以和多芬同屬聯合利華的男性沐浴品牌AXE為例,男性取向的AXE永遠都在盡其所能地性化及物化女性─廣告中的男人只要用了AXE,就會有前仆後繼身材火辣的比基尼妹奔向他──於是乎,同為女性卻有兩種命運:要賣東西給女人時,眼前是溫柔堅定且自信的多芬女孩;但賣東西給男人時,AXE女孩卻淪為父權意識型態下扁平刻版的慾望客體。能感受到其中的商業偽善了嗎?

AXE廣告

多芬在廣告中告訴妳「由妳自己來定義美麗」,自我認同不需要由外貌決定,美麗不再是為了迎合父權體制。但廣告仍在強調「選擇美麗」,其目的是向妳販售用了「會變美麗」的產品,巧妙地將女性的注意力引導至個別內在感受,使觀者淪為商業力量的控制對象而不自知,同時又掉入「自我認同來自外貌」的父權陷阱。我們都有自己美麗的方式,不需要由父權定義,或是讓多芬來反覆訴說。這類廣告如果過於氾濫,老是讓那個有點感傷的旁白來告訴妳「妳其實很美」,反而是過度簡化問題,讓女性更顯卑微,無形中更強化了父權的控制。

美貌的神話

自古至今,女性永遠在追尋美貌。父權體制擁有「美貌」的定義權,讓女性在以外貌為標準的階級結構中互相競爭,女性一旦將自我認同依附於美貌,即容易因外在評價而受到傷害,父權則以美貌規訓女性,削弱女性的力量並強化男性主導。無怪乎女性主義學者 Naomi Wolf 批判「美貌」是個迷思,是父權用以阻礙女性前進的政治武器。本文非謂注重外表就是在迎合父權,我們仍舊可以活得漂亮精彩,但不是為悅己者容,而是為了自己而美。廣告沒有道德教化的義務,但我們可以透過觀看與辯證保持警醒,不用將自我尊重與肯定寄託在廣告中,也可以獲得屬於自己的力量,這才是真正的賦權。(你會喜歡:專題:女人,你可以定義自己的美


參考資料

  1. The Female Economy, https://hbr.org/2009/09/the-female-economy.

  2. Marketing to Women? Keep These 3 Facts in Mind, https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/marketing-to-women-keep-these-3-facts-in-mind/.

  3. These Stats Prove Femvertising Works, http://www.adweek.com/news/technology/these-stats-prove-femvertising-works-160704

  4. How Ads That Empower Women Are Boosting Sales and Bettering the Industry, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-ads-empower-women-are-boosting-sales-and-bettering-industry-160539.

  5. Kang, Mee-Eun, The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited, Sex Roles 37.11 :979-996 (1997), http://www.geser.net/gof/kang.htm.