最近大型科技公司的動態頗受關注,例如 Google突然買下Motorola Mobility、全球最大個人電腦製造商HP(惠普)斬斷TouchPad跟個人電腦事業、蘋果的Steve Jobs更突然發表震撼聲明,指定Tim Cook接任其CEO之位…件件都是足以改變整個產業動態的大消息,卻都擠在一起發生,雖然是產業競爭的手段,每個決策都涉及整個組織,但卻不禁讓人聯想 起你來我往近身搏鬥的高手過招。

 

企業公司在法律上算是法人,像自然人一樣享有法律上的權利與義務,而事實上我們也常常自動賦予許多知名公司「性格」,把公司如同人一般看待。一篇新的研究就從心理學角度探討我們如何像是形容一個人一樣 地去形容公司。而比起透過財務標準來判斷公司表現,這種人對人的「直觀印象」更真切反應了公司的成功與否。

 

 

我們對他人的形容,不外乎在當代心理學中有著重要地位的「五大性格模型」(Big Five personality traits),它們分別是:

 

 

這五大人格特質可以說包含或者說構成了現今發現的大多數人格特質,也就是說我們形容一個人的個性,用的形容方式歸納之後都不脫離這五大類。Philipp OttoNick Chater 還 有 Henry Stott 三位 應用心理學研究者發現,其實我們對一家公司的形容方式,經過歸納之後也產生了類似的「四大」面向。分別是誠實(honesty)、聲譽(prestige)、創新(innovation)與力量(power)。

 

Otto等人採用George Kelly發展出的知識表格法(Repertory grid),由 6名參與者先行指出9間知名公司,然後每3間公司一輪,由參與者認定一個形容詞,可用來區分三公司當中,其中兩間公司跟剩下的一間公司之間的差異,這種作 法稱為三元啟發(triadic elicitation)。 目的是要培養參與者對目標的回應,避免直接灌輸。被點名 的公司包括Tesco(特易購)、BT(英國電信)、Chanel(香奈兒),而不斷被提及的主題則包括品質、價格、整體外觀、跟與公司互動的經驗。

 

接著在第2段研究中,研究者把從第1段研究中獲得的形容詞,跟從「物件分類」(categorising objects)的相關既有文獻中累積的形容詞結合,獲得118個形容詞。接著由20名學生根據這118個形容詞來評比20間公司;前後矛盾或是不穩定的 評分都被刪除。被留下來的形容詞,要麼就是能夠用來分辨出不同公司(如果每間公司在某個形容詞上都得到一樣的分數,就沒有意義而被刪除),要麼就是不同的 參與者(那20名學生)都傾向於在同一個裁量標準(形容詞)上給同一個公司相近的分數。

 

這樣一來,就只剩下31個形容詞,接著這31個形容詞經過集群分析(clustering analysis),把相關的形容詞歸類,像是「奢華」、「上層階級」等就歸類在「聲譽」(prestige)這個面向之下。下一步,研究者透過 I-points 網路服務募集了數千位參與者,一起根據先前得到的31個形容詞,加上另外10個社交性的形容詞,如「友善」、「樂於助人」等,替64家公司打分數。

 

研究者發現,最高級的四因素:「誠實」、「聲譽」、「創新」、「力量」能夠完整涵括結果,且與傳統的經濟面向元素相呼應,例如「聲譽」與公司大小跟獲利高低成顯著正相關,「創新」則與公司成長速度成顯著正相關。

 

最後,相隔一年,研究者再重複進行相同調查,想知道這一年當中公司狀況的變化會不會影響參與者的判斷,而這判斷又是否與前一年參與者的判斷在同一個 方向上,以確保判斷的穩定性。在因素得點(factor scores)上,各公司都呈現高度相關。研究者認為他們的研究方法不只具有商業價值,能幫助公司了解他們在大眾心目中的觀感,這麼大尺度的研究所揭示的結果,更足以引導跟管理組織內外的個人跟團體,影響組織的文化。

我的理解是,一間公司總是會透露出特定的性格,這樣的性格會吸引喜歡這樣性格的消費者以及工作者,然而外部消費者跟內部工作者也會回過頭來影響公司 原先的性格。蘋果電腦之前推出的廣告行銷「I’m a Mac, and I am a PC」就以這種方式來操作,獲得極高的迴響跟挪用(appropriation)。 台灣微軟之前也推出虛擬角色藍澤光來替軟體代言,不過除了行銷之外,卻不一定保證虛擬角色的性格與原公司完整契合。此外,這個研究也告訴我們,公司的經濟表現與大眾感知到的公司性格有很強烈的關係, 不光只是靠行銷手段就能左右人們的判斷。

 

 

資料來源:Investigating the personality of companies
引用論文:Otto, P., Chater, N., and Stott, H. (2011). The psychological representation of corporate ‘personality’. Applied Cognitive Psychology, 25 (4), 605-614 DOI: 10.1002/acp.1729
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本文作者:Portnoy