老雜貨店可以翻新,甚至翻到紅遍全美的電商網站上去!Kids on 45th 使用「斷捨離」的寄貨方法,精準瞄準客戶目標群,甚至成為量販巨頭沃爾瑪的模仿對象。

本文經 創新拿鐵 授權轉載,文|Crystal

一間搖搖欲墜的老店,遇上一個充滿熱情的年輕媽媽,成就了一段老店翻新的佳話,也打造了一家為低收入戶創造價值的社會企業。

「Kids on 45th」原本是一間在美國西雅圖街邊開了將近 30 年的寄貨店(模式有點類似亞洲常見的格子舖),以專賣童裝與幼兒用品為主。在 2017 年,這間店即將歇業的時候,一位年輕女子 Elise Worthy 買下,將這間老店改造,並拓展電商業務、將業務從西雅圖拓展到全美各地。

2 年後,原本僅有街邊實體店的 Kids on 45th,卻靠著一個讓人 2 分鐘即可完成交易的電商網站,一舉獲得來自 Flickr 共同創辦人 Caterina Fake 在內的多家天使與創投高達 330 萬美元(約新台幣 9,900 萬)投資。

究竟是什麼樣的電商網站,把一家做了 30 年的老店起死回生,還把商機拓展到全美國?然而,服飾類電商早已相當成熟,Kids on 45th 的崛起,來自於他瞄準一群低度開發的市場,與精準「斷捨離」的商業模式。

創新點:做電商不是多就是好,「斷捨離」才能成就創新

本文有 3 大重點:

  1. 瞄準沒錢又沒閒的父母,解決沒錢逛街的煩惱
  2. 廉價高品質的供應鏈,為客戶解決搭配的煩惱
  3. 「斷捨離」不需要的功能,創造更好的客戶體驗


Kids on 45th。圖片|Parent Map

1. 瞄準沒錢又沒閒的父母,解決沒錢逛街的煩惱

很多的創業瞄準如何讓人們的生活越過越好、錦上添花,卻很少有創業真的做到「雪中送炭」——讓真正需要被幫助的人,得到需要的幫助。而在美國,許多家庭根本沒有心力、財力思考讓生活過得更好,因為他們連掙每天的溫飽都需要全天候奔波。

其中一群,就是每天忙碌工作賺錢養活小孩的父母。逛街對他們而言根本是一種奢侈:他們既沒錢也不得閒。當小孩快速成長,衣服很快就穿不下了,但他們卻忙到連出門買東西的時間都沒有,更遑論在一大片的廉價童裝區四處尋找適合自己孩子尺寸、價格的衣服。

改造後的 Kids on 45th 就是為這群心力交瘁的家長服務的:他提供當季童裝線上訂購、運送到府服務。Kids on 45th 提供的童裝範圍涵蓋了從新生兒到 16 歲的青少年,買家可以在網站上選擇想要的衣服種類,2 分鐘即可完成訂購,線上付款後貨就會運送到家門口。更重要的是,Kids on 45th 的價格則只有市面上的 1 到 3 折,平均每件衣服價格不到 4 美元(約新台幣 120 元),價格甚至比以平價出名的大型賣場 Walmart 都還低。

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2. 廉價高品質的供應鏈,為客戶解決搭配的煩惱

但是,這門生意不是只要便宜就打遍天下無敵手。市面上許多廉價衣服專賣店,雖然訴諸便宜,卻沒辦法有效的拓展生意。原因在於這群父母雖然沒時間購物,但他們依然在意給孩子穿的衣服是否品質 OK、樣式是不是過得去;另外,他們也缺乏時間在實體賣場一一選購。

Kids on 45th 的與眾不同,就在於牢牢掌握了這兩個客戶痛點「廉價好品質」和「沒時間購物」。


Elise Worthy。圖片|TechCrunch

在掌握童裝來源上,Kids on 45th 跟全美幾家主要的二手衣店、以及非營利組織合作,用低廉的價格取得來自全美捐贈、品質不差的衣物,也因此能夠以市面上 10%-30% 的價格販賣衣服。

這些衣服會運到 Kids on 45th 在德州的倉庫,並分成 350 種種類。創辦人 Elise Worthy 聘用了 15 名服裝搭配師來為忙碌的父母選擇質感好的衣服、並根據他們的訂單做基本的搭配,把買家所訂購的衣服打包成箱寄出。

「我們希望買家用不到 2 分鐘的時間完成購物,並將尋找好商品的任務交給我們。」Elise Worthy 説。

對於這些忙碌、收入有限的父母而言,購買 Kids on 45th 有時還會有意外的驚喜:衣服不會因為品牌而有價格上的差別,因此也有可能以不到 2 美元的價格,買到名牌童裝!如今透過這種機制,Kids on 45th 每年平均賣出 50 萬件童裝到全美各地。

除了從衣服源頭節省成本,以壓低售價外,Kids on 45th 也在退貨制度上創新。退貨一向是電商最頭痛的環節之一,在美國,服飾類電商更面臨近 40% 的退貨率。退貨不僅有潛在貨品損傷的問題,更有運送的成本。

而 Kids on 45th 則反向思考,鼓勵客戶把不需要的品項捐贈到當地福利機構,並在完成捐贈後,提供他們帳號點數以進行下一次消費。如此既省下運貨費用,又確保了下次客戶繼續購買的誘因。

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3.「斷捨離」不需要的功能,創造更好的客戶體驗

另一個讓 Kids on 45th 不同於傳統電商的作法,就在於它簡單到不行的訂購網頁。沒有其他電商的動輒上百種品項、琳瑯滿目的照片,Kids on 45th 的網頁只讓你選擇孩子年齡、尺寸、服裝種類(例如:上衣、短褲、長褲、洋裝⋯⋯等)與所需數量,頂多加一行孩子偏好的風格。

沒有精美的照片、沒有模特兒的擺拍、更沒有個人化的推薦功能。這些在經營電商上最基本且常見的功能,在 Elise Worthy 眼中,反而對目標客戶沒有幫助。


圖片|Kids on 45th 官網

曾經身為電腦工程師、創辦過女性程式學校 的Elise Worthy,一接手 Kids on 45th 就試圖從過去將近 30 年的購買數據中,以及在店內的實體觀察來尋找客戶的需求。她發現這些忙碌的媽媽們進入店內,其實不是閒情逸致「逛街」,而是為衣服又穿不下的孩子採買合適的衣服,講究的是「快狠準」的購物——要褲子就買褲子,不在乎是否跟上衣成套。

「我瞬間理解了投資在一個讓用戶時間瀏覽商品的網站,其實根本不符合我的客戶需要。」Elise 説,因為她自己也是兩個孩子的母親。

洞悉客戶真正的需求,就在用最快的速度、最低廉的價格,買到最好品質的衣服。而 Kids on 45th 的整體的商業模式,讓網上訂購只需兩分鐘完成訂單,衣服就會郵寄到府。

用創新的方式賣廉價童裝,如今也引起市場巨頭的矚目。如今零售巨頭 Walmart 也宣布,與線上童裝商城 Kidbox 合作,推出每年可從 Walmart 購買每包 48 美元(約新台幣 1440 元)、內含 4 到 5 件不同衣服的童裝福袋。雖然在 Kids on 45th 比起來,48 美元已經可以買到 12 到 15 件衣服,但也足以證明,過去被忽略的市場,正逐漸被巨頭給注意到。

靠著精準的客層定位、需求掌握,一間老店也能在 2 年內被翻新成一個電商的創新品牌。Kids on 45th 不僅創造了電商「極簡」的風格,也真正服務到了一群極需被幫助的人,解決真正的「痛點」。