超越 Mariah Carey!新人 Lil Nas X,靠抖音與推特爆紅?帶你看懂迷因世代,最吸眼球與耳朵的流行是什麼。

文|王亭鈞

最近有在關注西洋樂壇的人,一定不會不知道一個名字:Lil Nas X。

到底有多紅?

這位初出道的新人已經成為全美這幾個月最火紅的音樂人,他的第一手大熱單曲《Old Town Road》風靡全美,人人朗朗上口。《Old Town Road》到底有多紅呢?讓我們細數一下它所創下的記錄。

《Old Town Road》在Billboard告示牌上成為繼Drake的《In my feelings》第一首突破 10 周的冠軍單曲,在告示牌六十一年的歷史里成為第 10 只 14 周冠軍以上的單曲,並拿下 R&B/Hip-Hop 榜 20 週冠軍、Rap 榜 20 週冠軍,並在前 11 高的單周串流量中佔據了 9 個名次,成為今年上半年美國串流次數最多的歌曲(截止 6 月 27 日,一共有  1,337,995,000的串流量)[1]。


上一張十週冠軍的《In my feelings》

更驚人的是,它還是刷新史上阻擋最多單曲奪冠的冠軍單曲的紀錄,包括 Taylor Swift 的《You need to calm down》、Billie Eilish 的《Bad Guy》、Shawn Mendes 與 Camila Cabello 合作的《Senorita》和 Ed Sheeran 與 Justin Bieber 合作的《I Don’t Care》等等。


被擋在冠軍之外數週的Billie Eilish的《Bad Guy》。圖片|《Bad Guy》MV 畫面

在持續的話題衝擊下,最新一週榜單顯示,《Old Town Road》終於成為繼瑪麗雅凱莉與 Boyz II Men 合作的R&B抒情曲《One Sweet Day》和 Luis Fonsi、Daddy Yankee 與 Justin Bieber 合作的拉丁流行曲《Despacito》之後,歷史上第三首 16 周冠軍的單曲,更破天荒成為告示牌半個世紀以來第一首19週冠軍單曲。

一個出道不到一年的無名新人竟然打破了瑪麗雅凱莉維持二十年的紀錄。

社群媒體營銷+Z 世代的網絡傳播聲量

然而,這首由一位完全不知名的新人所創作的歌曲到底何德何能成了這幾年來美國最熱門的歌曲之一?

答案是「抖音」和「推特」。

Lil Nas X 出生於 1999 年,這個 Z 時代(Generation Z,指90年代下半葉至2000後出生的人)的年輕人自然對於網絡社交十分熟稔,他在發佈《Old Town Road》之前,早已是一名活躍的抖音和推特用戶,更是熱衷於製造「迷因」(Meme,指在網絡上爆紅的事物,能快速吸引眼球、製造病毒式傳播的話題,比如這一陣子的踢瓶蓋挑戰)的網紅。

在這個迷因時代里,「短頻快」就是一切。

美國普普藝術家安迪·沃荷曾有一句眾所周知的名言,他說,在可預見的未來里,「每個人都可能在15分鐘內出名」。這個15分鐘理論因此成了電視出現以後文化民主化最好的注腳。


美國普普藝術家安迪・沃荷。圖片|作者提供

然而,到了 2019 年,情況似乎又有了變化。人要出名,只要 15 秒就夠。或者說,錯過了那15秒,就可能失去了一切。

而 15 秒就是一部抖音短片的長度。再加上《Old Town Road》推出的時間恰好又碰上西部冒險遊戲《碧血狂殺 2》的全球發行。搭上這一波西部牛仔熱,《Old Town Road》迅速成了玩家群體里炙手可熱的迷因背景音樂。而抖音的病毒式傳播,不僅使用戶開始好奇整首歌的原貌,更是滲透到 Twitter、Instagram、Youtube 等不同的網絡社交媒體,實現了網絡時代特有的渠道交叉感染。(延伸閱讀:生存在厭世代!風和日麗唱片行:好好聽音樂,好好活下去


圖片|《碧血狂殺2》海報

由此,《Old Town Road》便一發不可收拾,經由大牌明星和傳統大型唱片公司還未踏上的營銷小道,走出他自己的牛仔路。而經由這一波草根行銷,《Old Town Road》除了成為大眾參與式狂歡的對象,還讓Lil Nas X逆襲進入主流,簽下哥倫比亞唱片的一紙合約。

串流音樂的新時代營銷策略莫過於如此。而同樣值得一提的是《Old Town Road》的歌曲長度和結構。原版和與Billy Ray Cyrus(Miley Cyrus老爸)
合作的Remix版長度都不過兩分鐘上下,而且在進入歌曲後,立刻就出現了朗朗上口的hook,打破了傳統流行歌開場鋪墊(intro)和主副主副的歌曲結構,更適合於在這個「眼球經濟」(或者叫「耳朵時代」在此更合適)時代里快速抓住注意力並無限循環。

有統計指出,這二十年來,功上告示牌的熱門單曲的長度越來越短:


2000 年到 2018 年告示牌熱門 100 榜單上歌曲長度的中位數變化 [2]。

《Old Town Road》的原版不過1分53秒,最長的 Remix 版也只有 3 分 24 秒,完美詮釋了近年來歌曲長度的變化。就這樣,「Yeah, I’m gonna take my horse to the old town road/ I’m gonna ride ‘til I can’t no more」的 hook 旋律洗腦了無數美國群眾。

而除了上述的行銷策略和創作思路以外,我認為《Old Town Road》還有一個秘密的文化元素,正是它打中了 2019 的美國人心靈,使之得以長紅 17 週。

文化政治的跨界:縫合美國種族衝突的不和諧現實

這個秘密就在於此中的文化政治意涵。

首先,我們從《Old Town Road》的歌曲類型說起,Lil Nas X 大膽地將鄉村音樂和 Trap 音樂(起源於美國南部的嘻哈音樂類型)融為一體,這種曲風在帶來新鮮感的同時,也引發了種種爭議,使得告示牌鄉村榜將之除名。(延伸閱讀:音樂祭是男孩祭?英國音樂節主辦人:「我做活動 20 年,還有人說先叫你爸跟我談」

傳統上,鄉村音樂和嘻哈音樂幾乎是涇渭分明的,不僅有很強的類型界線,還有很強的種族色彩。鄉村音樂有著強烈的農村、郊區白人特色,而嘻哈音樂則起源於城市中的黑人貧民窟,長期以來雖然有少數幾個著名白人 Rapper(不過,他們常常還引發「文化挪用」的爭議),但大部分時間都被視為偏黑人的音樂類型。


白人饒舌天王 Eminem。圖片|作者提供

而 Lil Nas X 這麼一調和,就突破了黑人和白人互不侵犯的美學默契,既引發了爭議,又開創出了全新的領地,這個領地不只是音樂和美學上的,更是文化和政治上的,讓美國人得以想象一個黑白融合的世界。

第二個線索,則來自於與 Billy Ray Cyrus 合拍的音樂錄影帶。在 MV 中,Lil Nas X 先是作為一個黑人牛仔狂徒,孤身一人地游走在 1889 年的大草原上面,後是為了逃命,躲入一個像愛麗絲夢遊仙境那樣的洞口,穿越到 2019 年的美國小鎮。


Lil Nas X 的牛仔風格深受當地黑人社區的歡迎,隨後又和 Billy Ray Cyrus 來到一個以白人為主的禮堂表演獲得滿堂彩,最後在與一位白人中年婦女的合照中結束。圖片|《Old Town Road》MV 畫面


圖片|《Old Town Road》MV 畫面

其中的奧秘就在於他對西部牛仔歷史的重新改造。西部牛仔一直是一項美國的神話,這個神話生生不息,直到今天都還在吸引著美國人。它以冒險精神、自由、努力就會成功的神話、金錢與性、伊甸園想象等等激勵著好幾代的美國人。

不過,這個西部牛仔神話似乎是屬於白人的。我們不知道在西部拓荒時期,究竟有多少美國黑人參與其中,但我們還是可以想象在那個種族歧視仍十分強烈的過去,大部分黑人要嘛仍然還是束縛在土地上的,要嘛前往北方城市打工,沒有資本進行西部冒險。

而 Lil Nas X 的改造就在於調和了這一點,一方面 MV 裡出現了黑人牛仔,一方面他和其他黑人牛仔似乎都是法外之徒,不被社會主流所接受。這既改造了黑人無法當牛仔的歷史現實,又迂迴巧妙地點出過去黑人被排除在秩序之外的低等地位。


圖片|《Old Town Road》MV 畫面

而 MV 裡 2019 年的場景則可以以好萊塢式的「想象的解決方法」來描述。這一種好萊塢的敘事手法,首先是要描繪一項真正的社會問題,但在敘事過程中,這個現實問題被想象地化解了(比如英雄的最後一秒營救、愛拯救了一切問題這種主題,《星際穿越》里父女之愛拯救了人類免遭氣候失序之苦就是一例)。

《Old Town Road》就是以這樣的手法觸碰了美國的種族現實。在 1889 的美國,黑白是隔離的,但在 2019 年的美國,黑白卻可以唱著同一首歌曲。

然而,他最高明的地方,還在於他幾乎沒有在歌詞中、在MV中描繪種族之間的衝突,而是一筆描繪過黑白美國人之間的相濡以沫。也許,2019 年的美國人民正是需要這樣的歌曲,在維持最基本的政治正確的同時,在去政治化的歌曲和影像里,暫時逃脫再次越來越激烈的種族衝突的口水戰。