誰是古里奧?不只是奧美副總裁,他在微信公眾號上很火,中國十三億人口,為什麼人人都想聽他的新型態媒體營銷?

古里奧,本名楊超,奧美副總裁,奧美社交上海負責人,職銜聽來嚇人,13 年營銷經驗,他底氣渾厚,觀事通透,古里奧兼營自媒體,談新型態營銷,簡單拆解複雜概念,一把嗓音溫柔,講的是硬知識,在微信公眾號上很火。

週末,他從上海飛抵來台,舉辦玩固閉門會。玩固二字有其頑固本性,古里奧說,搞玩固閉門會,簡單來說,是為了替社群找到全新的解決方案,做中國與台灣的資源對接,媒合三方,同為內容價值找出路。

快閃兩天,古里奧行程很忙,一刻不閒,見遍臺灣潛力團隊。星期日早上九點,用完阜杭早點,抹掉嘴邊芝麻,他跟古里奧粉絲專頁台灣代理人張嘉玲與隨同助理,走進女人迷。

他著藍色牛津襯衫,坐定笑談,誰還說台灣安逸,我接觸的這群人可都拼啊。(同場加映:【古里奧專欄】這不是我的工作?別再為你的懶惰找藉口

挑剔是把事情做好的唯一方法

古里奧談自己,一個詞,外圓內方。

看上去和善,語氣柔軟,心裡原則很多,脾性頑固,「我覺得這樣說吧,挑剔是把事情做好的唯一方法。很多事情我很堅持,即便受眾不多,我也要推進發展。」一旁陪同而來的兩人無聲點頭。

「現在我發現的問題是,整個行業大家都很困惑,人人談自媒體,想的是總之弄一筆錢,想辦法火到年底再說;或是我這營銷怎麼做得比上次更有效益,一次性的,沒人想長遠的解決方案。」停了停,「我就想,那我來。」

那我來,一句簡單,背後是洞察。他覺察品牌端與內容端的矛盾,其實是各有資源,各自困難,「我們都在爭奪消費者時間,不如思考怎麼合作創造有意思的內容,達到最大價值。」玩固閉門會應運而生,首站台灣,下一站要去廣州與杭州。

發現問題後,針灸式處理,他說這兩年,自己貫徹實踐二字,自律。「這幾年我越來越明白,碰到低谷,堅持過了,馬上會變很好。很多事情不願意堅持,就無法達到結果。」

像你這樣老經驗的人,還會不順嗎?他隨即談起玩固閉門會廣州場,招人困難,不如臺灣場火;活動迫在眉睫,場地還沒談攏。他就自己問起廣州朋友,一拉十十拉百,古里奧談挫敗很輕盈,顯得不卑不亢,「我想推動的是社群,能贊助很好,更重要的是來聽,至少知道想法。」

「我思考的是古里奧這個品牌,在意的不是門票售價,而是實質的粉絲群體,我們的討論真有價值產出。」

人稱專業,挫折磨來,苦是家常便飯,心裡自我提醒,真有想做的事情,那要堅持推進。(推薦閱讀:寒冬還是盛夏?鄭國威X陸子鈞:「媒體亂象,是因為受眾跟題目都不對」

新媒體營銷 2.0 時代:流量、內容、用戶才是真正價值

炫風來臺前,他聽過台灣傳聞,說台灣人崇尚小確幸,活得過份安逸,可他來臺接觸的個把團隊,臺灣吧、圖文不符等,可都拼得很。「很拼啊,大概是因為做喜歡做的事情,不眠不休也行。」

「大陸內容製作方,反而沒這麼拼,大陸功利思考,做內容是為了得到效果,圖的是更多人看,這很清楚。在臺灣我看到的,是更多人在做自己想做的事情,求的是內容價值。」古里奧指出矛盾核心,「大陸自媒體與品牌,有共同語言,想要的是同一件事——效果;反而,台灣的內容製作方跟品牌一個求價值,一個求效果,利益矛盾是更大的。」

古里奧點題,講得明白,營銷 2.0 時代已經到來,新媒體授權大眾、營銷不只是廣播與告知、品牌需具備媒體思維,總歸一句,流量、內容、用戶才是真正價值。

「品牌不懂做內容又硬是要做;內容方不懂行銷自己的品牌;兩方的痛苦點,正好是對方的強項,怎麼結合在一起,很是重要。」

他主張品牌要思想改造,拉掉本位思考,4P 與 4C 不再管用,要想的是品牌與消費者之間如何打造價值鏈條。他舉大陸《非誠勿擾》節目,內容夠好就能變現,有用戶社群就能做行銷,品牌玩法還有很多,別把自己想殘了。

「我定義的品牌即是 IP,Intellectual property。從前我們先有產品再做品牌,現在我們要調過頭想,該是先有品牌再有產品。」

這過程,營銷也要思想軸轉。可口可樂今年把 CMO 首席營銷官撤換,整合廣告營銷、商業客戶三大板塊,改立 CGO 首席增長官,「很明顯,想的不是持續銷售,而是持續增長,品牌如何永續生存與發展。」

這時代,大刀闊斧,重新定義品牌、內容、營銷,怎麼做大家還迷惘,玩固閉門會應運而生,匯聚三方,貪心地談,尋找時代的新型態可能。(同場加映:【古里奧專欄】為什麼中小企業得開微信號?

內容為王?我不同意

古里奧談營銷,根本在內容價值,內容價值如基礎馬步,紮穩了,才有更多招可玩,方能千招百式,打得漂亮。

他說自己對內容價值的要求挺低,「有價值的內容就是為社會創造美好,你做內容的要問自己,我替社會創造了什麼美好?還是著急替自己表態?」你創造的是美好還是重疊資訊?「好的內容跟個人高度關聯,我是做創意的,最怕人看完之後,哦一聲,沒有下一步行動,資訊過了就過了。」

古里奧團隊在奧美屢屢創造爆款廣告,他皺起眉頭,說這年頭不美好的垃圾多,許多內容重複追熱點,熱點過了沒有價值剩下,沒在世界掀起漣漪,多可惜。續談內容價值,我問你是否同意這仍是「內容為王」時代?

內容為王這名詞誤導過許多人,「內容為王?我不太同意,重要的是要有深刻的市場洞察,沒有市場洞察,胡亂做內容,內容再好,成功可能性都是低的。」他笑起來,「真要我說什麼為王,我說市場為王。誰做得出市場,誰就稱王。」

近年中國社交媒體有年輕化與娛樂化趨勢,眾人急忙借勢,各據山頭,佔地為王,古里奧提醒,與其跟風,不如找到自己精專的內容,把它做好。

「做內容的不必在效果與目標間反覆膠著,既然我們是產出內容的,就認真看,誰需要這些內容?誰使用這些知識?用數據洞察支撐內容策略,內容的本質即是創造,所有被創造出來的東西,都有其內容性。」

內容的本質是創造,不如把自己想做工匠,替這世道造出些美好來。(同場加映:總編輯是階段性任務!專訪何榮幸:「選擇留在新聞戰場,就沒有悲觀權利」

知識付費,那是偽命題

古里奧大砲,近幾年炒得火熱的「知識付費」一詞,他指出是偽命題。現在的「知識付費」底子都是「信任變現」,「只不過,網紅替賺錢行為披了更美好的外衣。」

知識付費為何不成?「你看很多人創造知識都不收費,我們更該去想,知識為何一定要向學習者收費?也可以是第三方付費啊,找贊助商啊,共同支撐知識體系。」

他犀利,更不怕得罪,「如果你真要我講,大多數的品牌,還沒有創造很多知識,更不存在收費。比方羅輯思維吧,在中國負面形象不停攀升,一年一千兩百元的會員費交出去,實質獲得看不到,倒像健身房的健身卡,圖一個自我安慰...」

他腦袋轉得快,提諸多可能,好的內容本身有變現能力,面向消費者收取費用是一種,獲得第三方資助是一種,賣給電視台或視頻網站,也是一條路。他也提醒,「許多人付費支持的對象是『品牌』本身,過度商業化信任感是不足的。」

要談知識付費,回歸兩個根本開始談,其一是品牌是否受歡迎,其二是產出的內容是否真能創造價值?當網紅、直播、VR/AR 名詞火熱,他主張這些可能是營銷角度的泡沫,泡沫化後有虛空,回歸內容價值,是更根本的事。

工作除了夢想,更是我解決了什麼問題

一個多小時聊下來,古里奧好整以暇,見招拆招,從品牌定位聊到媒體未來,滔滔不絕如江海。我說接下來問點精神性的問題,他推推圓眼鏡,像說放馬過來,「工作這麼多年,想沒想過工作的意義?」

他眼也沒眨,「工作對我而言是信仰,一直以來都是創造與實踐自己的夢想。」他說不知怎的,人人拿他當職場心靈導師,微信公眾號上,飄來求見訊息,「我有職場煩惱,可不可能見你一下?」他回得認真,字斟句酌,就是怕辜負了。

話鋒一轉,「不過,沒有工作十年以上,不要輕易拿工作當信仰。尤其剛工作的三五年,需要的不是夢想而是踏實,問問自己,我工作解決了什麼問題?」

夢想是前行方向,不是逃避藉口,古里奧面向年輕一輩,耳提面命,不要沈浸夢想,實質技能全沒提升,把夢想做得空虛了。(延伸閱讀:剛強女子的溫柔哲學:聽女人迷 CEO 與主編聊工作

職場有其階段性,第一個階段想想自己解決了什麼問題,提升什麼技能?是否替他人分憂解難,還是反倒製造問題?自己該熟悉的領域通透了沒,是否無愧於心?第二個階段,就想我要成就什麼,我要做什麼,把工作當作使命,讓工作圓滿自己。

古里奧談時代趨勢精準,談工作精神走心,最後,他向未來的新媒體發展許了三個願,

一,是希望所有創造內容的媒體,不必為了資金問題困擾。他許完神色有些不好意思,知道難以實現,可但願內容創造不要有這麼多資金艱難。

二,是嚮往世界大同的媒體。「地域性的媒體,造成許多信息屏障與溝通問題,我覺得有趣的人與有趣的故事,該被看見。」也像玩固閉門會的理想。

三,希望人人做事是為別人而做。若是品牌,想著為消費者而做,若是媒體,想著服務某一族群。「我們做事,起初想的簡單,就是服務大眾,久而久之追收視賣廣告炒熱點,腳步亂了,忘記一開始是想服務誰與做什麼。」很多人在產業待久了,迷失的不是資源與資本,而是初心。

古里奧如軍師,謀定而後動,這是媒體的黃金時代,風雨有時,熱詞紛飛,一片狂躁之際,你想沒想清楚自己究竟是誰,究竟想做什麼?面向時局,你有沒有本事做出些美好來。

【後記】如果我是消費者,你夠好我就接受

連著兩日,週六早晨的玩固閉門會與週日專訪,古里奧留下許多干貨,條列整理如下,做內容,做品牌,做社群的都得看上一看。

  • 品牌要想的是如何「有趣又有用」,透過不同模式賺錢,別只想著銷售。一個道理,你想產生電燈泡,不能持續優化手中的蠟燭。
  • 中國自媒體風風雨雨二十年,從內容核心社交到關係核心社交再到現在的娛樂核心社交。內容核心社交,重要的是內容不是 ID,簡言之,不認識的人說嚴肅的話;關係核心社交,首重看這內容是誰發的,朋友圈裡火什麼;娛樂核心社交,看的是誰的內容最有娛樂性,這是中國的此時此刻。
  • 直播可能泡沫,對製作方的要求太高,容易淘汰。事實上,經濟越好越沒時間看直播。
  • 微信上有 2000 多萬個公眾號,多數的群像是:收入低、為內容產出焦慮、暫無商業模式。
  • 你的內容策略不清楚,因為你根本不知道自己要幹嘛,也缺乏數據理論支撐你的下一步。
  • 很多營銷廣告不明不白,內容審美有待提高。內容審美幾個字,藝術性、價值觀、可讀性。
  • 品牌的優勢是資金、故事、渠道,自媒體人的優勢是創作能力、市場洞察、品牌號召力,兩者可以共創雙贏,不必自相殘殺。
  • 如果我是消費者,我不管誰創造,你夠好,我就接受。