面對層出不窮的食安風暴,面對的最好方式就是「透明」和「簡單」,代表回歸事物本質,這不僅只是對食品業,對於當今任何缺乏信任基礎的產業,本文 Ritual 的模式都值得參考。

文|Crystal


圖片|Ritual Instagram

當忙於工作賺錢,沒時間定期運動、保持營養均衡的時候,維他命是不是成為你最好的安慰劑?每天一顆綜合維他命按時吞下,安慰自己可以維持身體健康。

然而維他命並不是萬靈丹,也一點都不簡單。

事實上,維他命不能保證能讓你身體健康,而且管理不如藥品嚴格、成分還不如食品透明。許多食品因為消費者的食品安全考量,開始強調「成分履歷」產地的公開、透明,同樣是被人吃下肚,維他命之類的保健食品一來成分艱深難懂、來源不明,二來外表用五顏六色的膠囊裝著,讓人看不清虛實。

在台灣,我們日常接觸到的維他命,也多被認為是「食品」等級,管理不如藥品嚴格(維他命除非超過食品限日量或宣稱有醫療功效,才需要依照藥事法進行藥品許可登記)。

美國洛杉磯一個 30 歲的年輕準媽媽,有著類似的焦慮。她看到了這產業龐大的痛點,決心創業挑戰這個高達每年產值達 360 億美元(1.08 兆新台幣)的市場。

她創立了 Ritual,一家創新的維他命品牌,標榜每個月 30 美元(約新台幣 900 元)訂閱,就有一罐值得信賴的綜合維他命送到你家。

創新點:新型態的維他命公司,用徹底的「透明」解決傳統產業中的問題。

本文有 3 大重點:

  1. 懷孕 4 個月的年輕媽媽,挑戰龐大的維他命產業
  2. 選擇更少的元素,但每項都更必要
  3. 從裡到外的「透明」,強化用戶信心

1. 懷孕 4 個月的年輕媽媽,挑戰龐大的維他命產業


圖片|TechCrunch

Katerina Schneider 在 2015 年成立了這家新型態的維他命公司——Ritual,當時她懷孕 4 個月。創業原因很簡單:作為孕婦,她想補充維他命讓寶寶更健康。但問題是,這些維他命的成分讓她不安心。

當時 Katerina 在一家新創公司創投工作,當她發現自己懷孕時,就像絕大多數的準媽媽一樣,她立刻開始研究市面上的孕婦用的綜合維他命,想要為自己的孩子多補充些營養。但她發現:有些她日常生活中極力避免的化學元素,竟然出現在維他命的成份表裡!

於是她扮起了偵探,開始研究起每個成分,並且打電話給有過懷孕經驗的朋友,詢問他們吃的是什麼維他命。結果她驚訝的發現:她的朋友沒有一個記得自己吃過的維他命品牌!

一研究之下,Katerina 有了更多發現:在美國,多數維他命被歸類為食品,食品藥物監督管理局(FDA)對此監管並不嚴。Katerina 自己研究後發現,很多綜合維他命的成分高達 20 幾項、仍採用多年前的配方,沒有考量到現在人的飲食攝取改變、許多成分現代人根本不需要了。

偏偏維他命產業又是一個極為「複雜」的產業:供應鏈的複雜(許多維生素得在實驗室裡合成提煉)、元素艱澀難懂,不是一個成分公開透明、包裝透明、對人體產生效用透明的產業。

當產品說不清楚、講不明白,「不信任」就油然而生,更何況這還是可能吃下肚的東西。這就是促使 Katerina創 業的關鍵——她想要一個乾淨、透明、可以信任的維他命產品。

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2. 選擇更少的元素,但每項都更必要

首先,她先直接面對最核心的問題:我們真的需要那麽多維他命嗎?市面上的女性綜合維他命產品,成分都高達 40 幾項元素以上。但這些真的是必需的嗎?

為了釐清這個問題,Katerina 透過自己圈內的人脈,先募到了 100 多萬美元成立了 Ritual,並開始組建她的夢幻團隊。首先,從研究團隊開始。她雇用了 3 名醫生,並邀請更多醫生成為他們的外部諮詢顧問。在創業的第一年,他們專心研究女性的飲食習慣、上千則科學研究報告,並找出哪些必要的營養素是女性在日常飲食中較難以萃取的。

第一年的研究,帶來了 Ritual 的第一款產品——Essential for Women (女性綜合維他命)。Essential for Women 中的每顆膠囊,只涵蓋了 9 項元素:鐵、鎂、omega-3、葉酸、硼、以及維他命 K2、D3、B12、E。這 9 項元素經過 Ritual 的研究,是女性在日常飲食中較難取得的營養素。

有趣的是,Ritual 的女性綜合維他命並不含鈣,這個常見的元素。Katerina 認為不需要放的原因,是因為 Essential for Women 裡的維他命 K2、硼和鎂,搭配上特製的膠囊外殼,都有助於在日常飲食中鈣的吸收。


圖片| Ritual

3. 從裡到外的「透明」,強化用戶信心

當複雜與難懂帶來不信任,簡單與透明則帶來一絲生機。Katerina 把「簡單」和「透明」作為公司的核心策略,而且把這兩點發揮到了極致。

Ritual 的產品從裡到外都是透明的:透明罐子、透明膠囊,連成分、供應商、為何選擇此元素⋯⋯等等做到透明、公開的溝通。

透明膠囊,傳遞的不只是 Ritual 的品牌訊息,還有更實際的效用:讓使用者看到多項元素組成而成的小珠粒,而膠囊內的油脂幫助這些元素更好的被人體吸收。Ritual 維他命的包裝也跟以往維他命不同:其他維他命都裝在深色瓶子裡(以防光線與維他命起化學反應被破壞)放在架上等人購買,而 Ritual 改採透明罐子,放在不透光的紙盒中直接寄送到用戶家中。


圖片|The Dieline

除了表面的透明外,Ritual 對於成分資訊、供應商資料的透明,更值得想跟用戶建立信任的食品廠商參考。

首先,Ritual 不仰賴經銷商,而是透過自建品牌網站,把複雜、難懂的元素都用具體的圖片跟用戶做深入溝通。例如:從實驗室萃取出來的這些元素長什麼樣子、什麼顏色、什麼形狀,還有什麼功用。例如:葉酸是紅褐色粉末、維他命 E 是深黃色油狀物、維他命 B12 是玫紅色粉末⋯⋯等。

接著,Ritual 把每項元素都標示他們選用的產地,並用地圖讓用戶一目瞭然。如:維他命 K2 來自挪威、維他命 E 來自阿根廷、鎂和葉酸來自義大利。Ritual 甚至還訪問了供應商,讓他們為自己生產的產品元素,跟大眾來個簡單的科普教學。


圖片| Ritual

不僅如此,Ritual還把每項元素,做了個詳細清楚的「身家介紹」:清楚載明萃取來源(如葉酸萃取自扁豆、酪梨、柳橙)、功效(如葉酸對腦部健康、情緒穩定、基因合成都有幫助),並列出對該元素的研究報告供用戶參考(Ritual 直接附上美國國家醫學圖書館針對該元素的搜尋連結,讓你報告看都看不完⋯⋯)。


圖片| Ritual

把一個複雜、難懂、缺乏信任的產業,透過化繁為簡、深度溝通的方式,打造一個全新品牌。2015 年成立的 Ritual,持續在這條路上進行冒險,至今已經募資了 4500 萬美元,用於做跟深入的醫學研究,和行銷推廣。

面對層出不窮的食安風暴,面對的最好方式就是「透明」和「簡單」,代表回歸事物本質、專注於價值核心,也更容易讓人們理解而信任。不僅僅對食品業,對於當今任何缺乏信任基礎的產業,Ritual 的模式都值得參考。