每天都有人在檢討台灣媒體,太過腥羶色、太強調即時新聞,讓我們暫時放開島內自我攻訐的陋習,看看紐約時報已經前進到多遠的地方。內容夥伴新媒體世代剖析紐約時報「我們的未來之路」備忘錄,讓你一起想像未來媒體的樣貌。


Photo Credit: samchills @ Flickr, CC BY 2.0

走過百年歲月的《紐約時報》,在十月發布一篇長達 11 頁,有著總裁馬克·湯普生(Mark Thompson)和其他九位高階主管簽署的備忘錄「我們的未來之路」(Our Path Forward),洋灑寫下《紐約時報》未來五年的營運方向,並自信地宣布,預期讓數位收入在 2020 年時呈雙倍成長,從去年的 4 億美元營收,提高至 8 億美元。

綜觀來看,《紐約時報》宣言中,清楚點出未來兩大發展主軸:「增加數位讀者數目」與「快速應對數位趨勢脈動」。

讀者優先:鞏固舊有讀者、開發潛在客群

在資訊碎片化且充斥雜訊的時代下,爭奪數位眼球,成為所有新聞媒體不爭的努力方向。但對《紐約時報》而言,更大的目標是鎖定在提高數位「訂閱」讀者,這可說是針對《紐約時報》特有的付費牆訂閱模式,做出的策略考量。相較日益擁擠,且充滿變動的數位廣告市場,訂閱費用可說是《紐約時報》相對穩定的收入來源。

此外,增加數位讀者,將可以連帶提高數位廣告收入,提升廣告商對《紐約時報》的信心,加碼廣告投資。更重要的是,讀者訂閱數據,也能幫助《紐約時報》進一步了解用戶特性,和提早掌握新聞閱覽趨勢。

因此提高訂閱讀者數目,無意外地成了《紐約時報》現階段的重要發展目標。在今年八月初時,《紐約時報》宣布達到一百萬數位訂閱人次大關,從下方《尼曼實驗室》提供的數據來看,《紐約時報》在 2011 年推出訂閱制後,訂閱人次年增加率從 2012 年第二季的 80%,在 2013 年第四季時,開始呈現 20% 的穩定增長。但如何能維持甚至突破這個成長幅度,成為《紐約時報》的關鍵課題。(推薦思考:NCC 護航中天新聞的背後省思:我們期待什麼樣的媒體


 Photo Credit: Screenshot from Nieman Lab 鞏固舊有讀者關係

《紐約時報》面對這個挑戰,則提出「鞏固舊有讀者關係,開發潛在讀者客群」的概念。而維持既有讀者群,尤其是貢獻《紐約時報》 90% 數位收入的 12%核心讀者,最重要的就是落實「讀者優先」,包括維持《紐約時報》新聞品質、提升數位閱讀體驗,以及打造與讀者之間一對一關係等三大面向。

  1. 維持新聞品質:《紐約時報》身為百年老報,旗下擁有約兩千名員工,高品質的新聞報導,可說是其核心價值。而這個招牌精神,也不言可喻地解釋,為何在線上付費訂閱風氣不夠盛行的年代,《紐約時報》能成為全球第一個突破百萬訂閱數的新聞媒體。因此延續《紐約時報》的高品質新聞內容,持續滿足讀者對《紐約時報》的期待,自然成為《紐約時報》最重要的目標。像是在去年,《紐約時報》即派遣記者至超過 170 個國家採訪第一手新聞,對於原生新聞的重視與大手筆投資,可以看出《紐約時報》對優質新聞的堅持。

前些日子,《紐約時報》更宣布成立「特快團隊」(Express Team),任務是為讀者提供網路上熱門新聞的相關報導。團隊成員的重要任務,自然是要隨時關注搜尋引擎上即時趨勢,與社群媒體上熱論話題,針對讀者感興趣的議題,進行即時改寫與重新包裝。但《紐約時報》也表示,在追求即時熱門新聞報導的同時,他們將持續追求報導品質,不會在求快的過程中犧牲新聞專業。

雖然在行動世代,「即時性」成為吸引讀者目光的重要指標,但對《紐約時報》而言,「即時」和「品質」不該是互相衝突的新聞價值。

  1. 提升數位閱讀體驗:在數位甚至行動至上的時代,新聞品質不只關乎內容,更是和新聞呈現方式息息相關。圖片、影音、頁面設計、互動圖表,和資訊視覺化等要素的運用,都被讀者列為評斷新聞品質的一環。因此加強記者數位創作與編輯技巧,也成為《紐約時報》新的人才培育方向。

綜觀《紐約時報》這幾年的數位轉型表現,這家老字號媒體在數位版圖上,可說交出許多令人驚豔的新聞作品。從驚動新聞圈的《雪崩》(Snowfall)作品,到近期推出結合多媒體元素的伊斯蘭國關押性奴報導、互動式加薩衝突新聞回顧、總統大選辯論即時評論平台、強調資料新聞與數據分析的 The Upshot 專欄,以及獲獎無數的評論式短版紀錄片 Op-Docs 專案。在在可看出《紐約時報》轉型企圖心,與對新聞品質的堅持。甚至在上個月中,《紐約時報》宣布和 Google 合作進行虛擬實境專案,提供超過一百萬名訂戶 Google Carboard 虛擬實境眼鏡,讓用戶有機會親身感受,虛擬實境新聞的沉浸式體驗。

當然,《紐約時報》也不忘在備忘錄中強調「行動優化」的重要性。如何跳脫桌機網站的思維模式,將行動閱讀視為獨立的閱讀體驗,了解行動讀者特有的思維和習慣,推出適合不同行動介面與情境的新聞產品,自然也成為《紐約時報》的發展焦點。像是為行動讀者設計的新聞版面,通常著重突發新聞播報,並強調能快速抓住讀者目光的視覺設計,像是圖片、影片、重點文字,和條列新聞。

在今年線上新聞協會(Online News Association)第 15 屆研討會上,《紐約時報》負責數位平台的助理主編克里福德·列維(Clifford Levy)就曾表示,《紐約時報》非常注重 NYT Now 新聞應用程式上的文章語調,強調保持《紐約時報》優雅具深度報導內涵的同時,也不忘讓文章語氣更為「口語化」,藉此貼近行動裝置上的主要讀者群,也就是年輕世代。此外,他們格外注重文章長度,由於行動平台得面臨強烈的用戶注意力競爭,因此新聞的「輕薄短小」特別重要。尤其是早上的電子報產品,更須保持簡短易讀特性,因為多數用戶一早多難消化長篇內容。這些細微環節,也透露《紐約時報》追求閱讀體驗的決心。(推薦給你:偷窺女人迷的閱讀書單:工程師、編輯、設計師看什麼書

  1. 追求讀者客製化服務:網路資訊量爆炸的時代,《紐約時報》不僅須和其他內容提供者競爭讀者目光,《紐約時報》本身一天就發布超過 300 百則新聞、部落格專欄和互動式報導,如何將對的內容,在對的時間點,呈現在對的讀者眼前,讓《紐約時報》確實成為讀者生活中不可或缺的一環,提供能貼近讀者個人的「客製化產品」成為重要出路。

像是《紐約時報》的「為你推薦」(Recommended for You)版面,背後即是透過文章推薦機制,考量讀者本身的閱讀習慣,以及其他有著相似興趣的讀者的過去閱覽偏好後,為用戶推薦他們可能感興趣的新聞內容。而《紐約時報》也不斷地改良這個推薦機制,透過數據收集和分析,來更好地提供能吸引個別讀者目光的新聞。而這些客製化的服務,可說是不段推陳出新,像是根據用戶所在地來提供不同的互動式新聞,或是根據讀者喜好來提供「推送通知」(push notification)內容,目的即是打造親密的一對一關係。

另一個投用戶所好的創新,則是服務型新聞(service journalism),其中最有規模的莫過於《紐約時報》的烹飪專區(Cooking)。將美食新聞與烹飪教學結合,烹飪專區提供大量的教學食譜,其中不少是來自《紐約時報》美食版(Food)的新聞主角。讀者可以根據不同菜色或飲食需求搜尋食譜,烹飪專區還提供用戶存取其他網站食譜的服務,因此烹飪專區至今,每個月有超過五百萬名用戶。而《紐約時報》看到烹飪專區的成功,也決定開闢類似的房地產、健康和影視專區,提高《紐約時報》在用戶生活中的重要性,藉此建立用戶對《紐約時報》的依賴。


Photo Credit: Screenshot from New York Times Cooking 開發潛在讀者客群

除了透過上述三大面向外,《紐約時報》也積極開發新用戶客群,其中一大目標放眼國際市場。《紐約時報》目前在全球 193 個國家皆有付費讀者,其中超過 10 萬名是純數位訂戶,佔所有數位訂戶的 12% 左右。如何持續拓展全球訂戶市場,成為《紐約時報》當前目標,而位於倫敦、巴黎和香港的辦公室,則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐。

除了著眼國際市場,透過社群媒體增加曝光,也成為《紐約時報》經營品牌和吸引新讀者的重要策略。除了成為第一個擁有超過 2 千萬 Twitter 追蹤者和 1 千萬 Facebook 粉絲的新聞媒體,在 Instagram 和 Snapchat 等年輕族群為主的社群平台,也能找到《紐約時報》的身影。此外,《紐約時報》也積極參與科技巨擘的新聞布局計劃,像是 Facebook 的即時文章和 Apple News,《紐約時報》都沒有缺席。只是和其他新聞媒體不同,《紐約時報》追求的不僅是品牌曝光,更重要的是將新讀者轉化為訂閱用戶。但社群媒體上免付費內容的提供,與付費牆閱覽限制間的分寸拿捏,仍將持續考驗著《紐約時報》。(推薦給你:從智慧型穿戴到分享經濟時代:當科技成為一件很有溫度的事

數位優化:快速應對數位趨勢脈動

《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中也清楚表示,智慧型手機無庸置疑是未來幾年的關鍵戰場;但對《紐約時報》而言,發展重點並不僅著眼於開拓智慧型手機版圖,更重要的是培養「對新科技的應變力」。從智慧型手機、平板、穿戴式裝置,到虛擬實境,甚至現階段我們還不能預見衝擊的新技術,《紐約時報》希望做到的是提早掌握新趨勢,走在數位浪潮前端,並快速地對產業趨勢做出應變。

數位創新,走在科技前端

有感於從平面印刷轉型到數位新聞的過程緩慢,《紐約時報》意識到快速應對市場轉變的重要性,這幾年可以看到《紐約時報》布局數位板圖的頻頻動作,與走在數位尖端的企圖心。(延伸閱讀:《紐約時報》的數位轉型點滴紀實)

像是在《紐約時報》總部 28 樓的「研究與開發實驗室」(R&D Lab),被稱作《紐約時報》內部的新創團隊,可說是完全顛覆父字輩對灰女士的傳統想像。創新實驗室的團隊宗旨,主要是探索新聞產業的最新趨勢,一方面找出未來三至五年最重要的代表技術,思考新科技將如何改變用戶思維,與衝擊新聞前景;另一方面開發對應產品和原型,來促進新聞媒體創新。從前幾年關注新興傳播介面(像是平板和雲端技術),到近期探究網路社群影響力,與新聞作品的建檔與重構,《紐約時報》試圖透過專業團隊,來保持對產業的高敏感度與適應力。

此外,《紐約時報》在不到一年的時間內,在今年年中表示已執行「創新報告」(Innovation Report)中的所有建議,包括成立「觀眾開發團隊」、「新聞部數據分析團隊」與「新聞部策略團隊」,著重新聞部門數位化、讀者開發,與數據分析應用等面向。(延伸閱讀:《紐約時報》數位轉型:董事會主席表示已經執行去年「創新報告」中的所有建議)

在「我們的未來之路」備忘錄中,《紐約時報》也再次點出數據分析(data and analytics),對應對數位產業趨勢的重要性,包括深入了解讀者興趣、需求,和閱覽習性變化,同時提供編輯和廣告團隊,策略調整的依據。因此《紐約時報》有著由數據科學家、工程師、研究員,和分析員組成的專業團隊,專職為《紐約時報》內部開發專業分析工具,與提供數據解讀課程。在今年十月,《紐約時報》也首次推出讓編輯與記者,了解讀者與其撰寫報導互動的分析工具。

數位廣告優化策略

而提到數位科技創新,與對產業變動的應對力,新聞媒體面臨到的最大的挑戰,無非是廣告市場的快速變遷。面對急速下降的平面廣告收入、增長幅度有限的數位廣告營收、顯示廣告市場被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的廣告封鎖軟體,如何盡速在這場數位廣告惡鬥中找到自己的定位和出路,也成了《紐約時報》的發展重心。

從備忘錄看來,《紐約時報》相信數位廣告市場的重要出路,將繫於提供的廣告品質。廣告產品是否真的和讀者需求相關?廣告內容是否能吸引讀者,而非干擾閱讀體驗?《紐約時報》今年年中推出「行動時刻」(Mobile Moments)廣告產品,核心理念是根據目標讀者的生活情境,來提供合宜的廣告內容,像是在晚上通勤時間,提供食品相關廣告,作為用戶的潛在晚餐選項。

而在行動優化時代,好的廣告不外乎強調視覺素材與互動性,也因此《紐約時報》也持續地開發新廣告格式,像是將圖像、互動設計、影片,甚至虛擬實境等元素,融合在廣告訊息中,來提供讀者更好的廣告閱讀體驗。

除了顯示廣告外,《紐約時報》也積極經營原生廣告市場,在 2013 年底推出第一個原生廣告作品,並在 2014 年成立 T Brand Studio,可謂是《紐約時報》內部的廣告事務所,擁有 20 多名職員,包括設計師、工程師、專案經歷、內容編輯人員,社群媒體專家等,為企業品牌製作付費廣告。

在過去這一年多的時間,《紐約時報》一共為超過 50 個品牌製作將近 100 則廣告,其中最廣受矚目的莫非在 2014 年中,為 Netflix 女子監獄(Orange is the New Black)影集製作的贊助廣告,甚至被喻為是原生廣告版本的《雪崩》。結合資料新聞、影音、圖表,和細緻文字,這則跨媒體素材廣告成功引起多方討論,在當時達到近 15 萬次的曝光。《紐約時報》表示他們的目標,是做出具紐時質感的廣告作品,同時也嚴守廣告與編輯的分野,像是每週舉辦共同會議,讓編輯團隊確認,原生廣告內容與新聞報導沒有重複,避免造成讀者誤會的可能性。


 Photo Credit: Screenshot from New York Times

讀者是新聞媒體賴以生存的關鍵資產之一,《紐約時報》在「我們的未來之路」中,也清楚呈現對此的體認。然而追求訂閱人數和讀者目光,《紐約時報》仰賴的並非是一味投其所好,甚至盲目追求數字成效,而是在堅守報導品質和新聞倫理之餘,透過改善行動體驗、提供客製化產品、加強數據分析,和提升廣告品質,來維繫和讀者間的長期信任關係。面對數位當道和行動優化的趨勢,《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中,完整勾勒出未來五年的營運藍圖,最重要的莫過於繫讀者於心,時時走在數位前端。