新聞媒體的載體由紙本轉為網路,這是整個媒體世代的變革!讓我們從「衛報實驗室」的出現看新媒體因應資訊洪流如何保有品牌價值並且不讓廣告誤導讀者,保持文章與讀者間的友善關係!(推薦閱讀:

當進入數位世代,新聞媒體的紙本印刷發行量大幅降低,平面廣告收入也隨之下降,新聞媒體紛紛轉往線上平台發展。雖然數位廣告收入逐年成長,但是成長的幅度卻不足以彌補失去的平面廣告收入,因此如何透過不同數位廣告管道來拓展收入來源,成了新聞媒體的發展重點之一。

而根據調查,除了數位廣告市場逐年成長,由於內容行銷可以提升超過八成的品牌知名度,及增加六成民眾對產品或服務的興趣,因此超過七成企業主在內容行銷上的花費每年上升。

看準數位廣告與內容行銷的龐大市場,加上擁有完整團隊組成和多元平台的良好先天條件,走在數位轉型前端的英國知名新聞媒體《衛報》因此打造了「衛報實驗室」(Guardian Labs;內部簡稱 GLabs),目標是透過《衛報》內部高品質的編輯團隊和創意人員,以及長期累積的讀者客群和對其了解,來為合作企業品牌製作跨平台的品牌內容(Branded content),進一步拓展在數位廣告市場的收入。(推薦閱讀:

「衛報實驗室」的四大特色

在 2014 年 2 月份正式於英國成立的「衛報實驗室」,可以說是「衛報新聞媒體有限公司」(Guardian News & Media)內部的「媒體廣告事務所」,編制大約有 130 名職員,包括設計師、影片專員、內容專員、記者、創意人員,和策略專員等,目標是透過和《衛報》編輯團隊、多媒體部門、數位開發部門,以及行銷團隊合作,為品牌廣告主打造一系列的內容行銷(Content marketing)訊息。這些內容行銷的呈現形式和曝光平台十分多元,除了新聞網站和平面報紙廣告欄位,同時也包括可在跨媒體平台播送的原生廣告訊息。

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《衛報》表示「衛報實驗室」和其他媒體廣告團隊最不一樣的地方在於四項特色:

  • 多元團隊打造內容:透過《衛報》內部得獎無數的編輯團隊、數位開發小組,以及多媒體團隊的合作,品牌廣告主將可以與目標觀眾做更深入且有意義的互動,並且從多元角度推廣品牌。

  • 強調「開放點子」:《衛報》最為著名的一項創舉即是倡導與實踐「開放式新聞」(Open journalism),透過和閱聽人密集互動,及主動採納閱聽人的想法和回饋,來推動深入的互動性新聞報導。而「衛報實驗室」也將採納相似精神和過去累積的經驗,幫助品牌廣告主和目標觀眾創造多元互動機會。(延伸閱讀:

  • 龐大的《衛報》讀者社群:透過「衛報實驗室」,品牌企業將有機會接觸《衛報》在全球 17 個專業社群下的 380 萬不重複讀者,而這些讀者通常都是對教育、社會、商務和科技有極高熱忱甚至專業知識的高影響力觀眾。

  • 豐富數據:「衛報實驗室」提供品牌企業及時的整體行銷活動表現,與第一手的觀眾數據。換句話說,「衛報實驗室」提供的不只是行銷企劃在單一平台上的表現,而是為品牌打造的系列行銷內容在整個《衛報》社群的表現。加上《衛報》對讀者的長期觀察與了解,豐富的讀者數據也可以幫助企業主更容易鎖定目標族群,達到行銷效果。

「衛報實驗室」的嚴格編輯權限把關

根據報導,「衛報實驗室」在過去一整年吸引了大約 100 個新的品牌企業主加入,而這個數字本來可能更高,但「衛報實驗室」常務總監安娜·瓦金斯(Anna Watkins)表示,他們非常嚴格地挑選合作對象,避免破壞讀者對他們的長期信任。

而新聞媒體製作原生廣告,另一個重要原則就是保有獨立編輯權力,避免製作欺騙觀眾的置入性行銷廣告。而研究調查顯示為英國民眾最相信的新聞媒體之一的《衛報》,也對此原則嚴格把關。(同場加映:

安娜·瓦金斯表示,他們清楚地標示哪些網頁內容的編輯團隊有獨立編輯權力、而哪些沒有。「衛報實驗室」避免使用「原生廣告」的字樣,因為他們擔心「原生廣告」會誤導觀眾,讓觀眾認為看到的廣告訊息是獨立編輯內容,而降低對他們的信任。因此「衛報實驗室」只使用「由誰贊助」(Sponsored by)和「由誰(將內容)呈現給你」(Brought to you by)兩種標示,來分類由品牌企業主贊助的合作內容。(註1

  • 「由誰贊助」:如果文章內容是在此分類標示之下,表示文章為獨立編輯內容,也就是品牌企業主雖然能提出希望報導的主題方向,但新聞編輯團隊可以選擇不接受。換句話說,企業品牌不能干涉新聞團隊的決定,且在刊登前沒有審核的權力。一般而言,此類贊助模式可以用在全新的專案上,或是贊助《衛報》已經在報導的專案主題,提供更深入報導。而洽談此類贊助,通常需要先諮詢相關資深編輯,且主編擁有最終決定權。

  • 「由誰(將內容)呈現給你」:如果文章在此分類之下,表示該內容完全是由品牌企業主贊助且全權掌控,其中只有廣告部門的參與,而沒有新聞記者的介入。

而這樣非黑即白的編輯權限嚴格控管,以及對於合作對象的多層把關,也讓「衛報實驗室」失去不少潛在生意。有些企業希望有專業新聞團隊加入,因此選擇「由誰贊助」的贊助模式,然而除了正式的贊助內容外,卻會額外希望品牌或產品能夠被提及,甚至干預最終的廣告版本,而這些要求最後也常讓協商破局。但安娜·瓦金斯堅持,就算會失去潛在的企業客戶對象,他們還是堅持不會犧牲編輯誠信原則,因為這是他們對自已,也是對忠實讀者負責任的表現。(延伸閱讀:

「衛報實驗室」的行銷專案

聯合利華

「衛報實驗室」成立後的第一個大客戶就是全球性消費用品企業聯合利華(Unilever),聯合利華和「衛報實驗室」簽署了長達七年超過一百萬英鎊的合約,目前的合作專案稱作「陽光專案」(Project Sunlight),主要目的是幫助聯合利華推動強調「永續生存」的品牌形象,而合作平台跨越數位平台和平面版面。

該專案主要是奠基在聯合利華這幾年的品牌發展路線,強調聯合利華在降低環境傷害與促進地球永續發展上的進步。而聯合利華也希望進一步透過「衛報實驗室」傳達此訊息,並幫助更多消費者透過使用聯合利華產品,來過著與自由永續共存的生活模式。

其中,「衛報實驗室」也為聯合利華開闢「永續生存中心」(Sustainable Living Hub)專欄,裡面有「由誰贊助」和「由誰(將內容)呈現給你」兩種文章類型。「由誰贊助」分類下的文章,皆是由編輯獨立撰寫和永續生存相關(像是氣候變遷以及女性用品的環境問題等)內容,不會提到聯合利華和其子品牌;而「由誰(將內容)呈現給你」的分類下,文章多是直接描述聯合利華與其旗下企業,為了永續共存所做的努力。

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英國 EE 行動手機公司

「衛報實驗室」另一個著名的合作專案是和英國第一家 4G 行動手機公司 EE 合作。結合《衛報》著名的「開放式新聞」核心價值,「衛報實驗室」打造了得獎無數的「EE 衛報目擊者」(EE Guardian Witness)應用程式,是全世界第一個全球公民記者行動軟體。而「衛報實驗室」也指派一組編輯團隊來領導「EE 衛報目擊者」,包括設定互動主題,以及鼓勵全球讀者參與、提供各地即時新聞,而新聞主題從嚴肅的拉薩走廊及伊拉克的戰地報導,到溫馨的寵物生活特寫都有。

「EE 衛報目擊者」累積超過 650 萬次的頁面瀏覽量、將近 5 萬次的下載次數、超過 4 萬名用戶貢獻新聞,以及接觸超過 4 千萬個推特帳號,成功幫助《衛報》讀者將 4G 科技與這個世界連結,甚至透過實際參與創造出一個更緊密的生活社群。

「EE 衛報目擊者」不只達到 EE 希望透過「衛報實驗室」協助推動品牌知名度的目標,同時該應用程式也獲得許多行銷以及新聞報導獎項肯定,像是 3 座數位媒體界的洛維大獎(Lovie Awards),以及《報業公報》舉辦的英國新聞獎(Press Gazette British Journalism Award)的年度新聞創意獎項。(同場加映:

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英國保險公司 Direct Line

「衛報實驗室」與廣告公司 MediaCom 為合作企業英國保險公司 Direct Line 所推出的行銷方案,則是打造「Direct Line 修理學」(Direct Line Fixology)平面與線上專區,而這些內容皆標示為「由誰(將內容)呈現給你」,也就是沒有新聞記者的參與。

行銷內容也正如專區之名,以文章或影片格式來提供與修理相關的多元秘訣,包括生活起居、出外旅遊、食物料理到寵物訓練等層面。而這些修理秘訣提供者大多來自修理專家們,「衛報實驗室」也提供讀者們和這些專家進行問與答的直播活動,來加強參與感、進一步提升品牌認同。

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繼「衛報實驗室」去年於英國成立後,「美國衛報實驗室」也在今年年初成立,相較「衛報實驗室」擁有超過 100 名團隊成員的組成,「美國衛報實驗室」目前大約只有 15 名職員,初期目標是在建立可能的企業合作關係。(註2

根據報導,《衛報》集團在成立「衛報實驗室」之前,企業贊助的廣告收入在 2013 年時大約為 1 千萬英鎊,而在 2014 年時大約是 1,500 萬英鎊,安娜·瓦金斯則表示他對於「衛報實驗室」所能帶來的營收,訂了個非常有野心的目標。

在新聞媒體包括《衛報》在內皆面臨著數位轉型掙扎的時期,《衛報》集團結合創意、策略與數據的「衛報實驗室」模式,的確能夠帶領新聞媒體在善用本身完整資源的前提下,開創出不同的可能性,但是否真的能如安娜·瓦金斯所預期,帶來爆發性的數位廣告營收成長,值得所有新聞媒體和品牌企業主們一起關注。


(註1)《衛報》還有另外一類型的編輯獨立贊助內容,其標示為「由誰支持」(Supported by),透過全球各地基金會贊助來針對特定主題做專案報導。像是由蓋茲基金會(Bill & Melinda Gates Foundation)所贊助的全球發展專案報導。此類型通常不在「衛報實驗室」的範疇之內。

(註2)《衛報》美國版是在 2011 年成立,只有線上網站而沒有平面印刷。

參考資料:Advertising AgeCampaignDigidayMarketing Magazine,NewsworksThe Guardian 12, & The Guardian Information