我們從「衛報實驗室」的出現看新媒體如何保有品牌價值並且不讓廣告誤導讀者,保持文章與讀者間的友善關係!

當進入數位世代,新聞媒體的紙本印刷發行量大幅降低,平面廣告收入也隨之下降,新聞媒體紛紛轉往線上平台發展。雖然數位廣告收入逐年成長,但是成長的幅度卻不足以彌補失去的平面廣告收入,因此如何透過不同數位廣告管道來拓展收入來源,成了新聞媒體的發展重點之一。

而根據調查,除了數位廣告市場逐年成長,由於內容行銷可以提升超過八成的品牌知名度,及增加六成民眾對產品或服務的興趣,因此超過七成企業主在內容行銷上的花費每年上升。

看準數位廣告與內容行銷的龐大市場,加上擁有完整團隊組成和多元平台的良好先天條件,走在數位轉型前端的英國知名新聞媒體《衛報》因此打造了「衛報實驗室」(Guardian Labs;內部簡稱 GLabs),目標是透過《衛報》內部高品質的編輯團隊和創意人員,以及長期累積的讀者客群和對其了解,來為合作企業品牌製作跨平台的品牌內容(Branded content),進一步拓展在數位廣告市場的收入。

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「衛報實驗室」的四大特色

在 2014 年 2 月份正式於英國成立的「衛報實驗室」,可以說是「衛報新聞媒體有限公司」(Guardian News & Media)內部的「媒體廣告事務所」,編制大約有 130 名職員,包括設計師、影片專員、內容專員、記者、創意人員,和策略專員等,目標是透過和《衛報》編輯團隊、多媒體部門、數位開發部門,以及行銷團隊合作,為品牌廣告主打造一系列的內容行銷(Content marketing)訊息。這些內容行銷的呈現形式和曝光平台十分多元,除了新聞網站和平面報紙廣告欄位,同時也包括可在跨媒體平台播送的原生廣告訊息。

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《衛報》表示「衛報實驗室」和其他媒體廣告團隊最不一樣的地方在於四項特色:

  • 多元團隊打造內容:透過《衛報》內部得獎無數的編輯團隊、數位開發小組,以及多媒體團隊的合作,品牌廣告主將可以與目標觀眾做更深入且有意義的互動,並且從多元角度推廣品牌。

  • 強調「開放點子」:《衛報》最為著名的一項創舉即是倡導與實踐「開放式新聞」(Open journalism),透過和閱聽人密集互動,及主動採納閱聽人的想法和回饋,來推動深入的互動性新聞報導。而「衛報實驗室」也將採納相似精神和過去累積的經驗,幫助品牌廣告主和目標觀眾創造多元互動機會。

  • 龐大的《衛報》讀者社群:透過「衛報實驗室」,品牌企業將有機會接觸《衛報》在全球 17 個專業社群下的 380 萬不重複讀者,而這些讀者通常都是對教育、社會、商務和科技有極高熱忱甚至專業知識的高影響力觀眾。

  • 豐富數據:「衛報實驗室」提供品牌企業及時的整體行銷活動表現,與第一手的觀眾數據。換句話說,「衛報實驗室」提供的不只是行銷企劃在單一平台上的表現,而是為品牌打造的系列行銷內容在整個《衛報》社群的表現。加上《衛報》對讀者的長期觀察與了解,豐富的讀者數據也可以幫助企業主更容易鎖定目標族群,達到行銷效果。

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「衛報實驗室」的嚴格編輯權限把關

根據報導,「衛報實驗室」在過去一整年吸引了大約 100 個新的品牌企業主加入,而這個數字本來可能更高,但「衛報實驗室」常務總監安娜·瓦金斯(Anna Watkins)表示,他們非常嚴格地挑選合作對象,避免破壞讀者對他們的長期信任。

而新聞媒體製作原生廣告,另一個重要原則就是保有獨立編輯權力,避免製作欺騙觀眾的置入性行銷廣告。而研究調查顯示為英國民眾最相信的新聞媒體之一的《衛報》,也對此原則嚴格把關。

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安娜·瓦金斯表示,他們清楚地標示哪些網頁內容的編輯團隊有獨立編輯權力、而哪些沒有。「衛報實驗室」避免使用「原生廣告」的字樣,因為他們擔心「原生廣告」會誤導觀眾,讓觀眾認為看到的廣告訊息是獨立編輯內容,而降低對他們的信任。因此「衛報實驗室」只使用「由誰贊助」(Sponsored by)和「由誰(將內容)呈現給你」(Brought to you by)兩種標示,來分類由品牌企業主贊助的合作內容。(註1

  • 「由誰贊助」:如果文章內容是在此分類標示之下,表示文章為獨立編輯內容,也就是品牌企業主雖然能提出希望報導的主題方向,但新聞編輯團隊可以選擇不接受。換句話說,企業品牌不能干涉新聞團隊的決定,且在刊登前沒有審核的權力。一般而言,此類贊助模式可以用在全新的專案上,或是贊助《衛報》已經在報導的專案主題,提供更深入報導。而洽談此類贊助,通常需要先諮詢相關資深編輯,且主編擁有最終決定權。

  • 「由誰(將內容)呈現給你」:如果文章在此分類之下,表示該內容完全是由品牌企業主贊助且全權掌控,其中只有廣告部門的參與,而沒有新聞記者的介入。

而這樣非黑即白的編輯權限嚴格控管,以及對於合作對象的多層把關,也讓「衛報實驗室」失去不少潛在生意。有些企業希望有專業新聞團隊加入,因此選擇「由誰贊助」的贊助模式,然而除了正式的贊助內容外,卻會額外希望品牌或產品能夠被提及,甚至干預最終的廣告版本,而這些要求最後也常讓協商破局。但安娜·瓦金斯堅持,就算會失去潛在的企業客戶對象,他們還是堅持不會犧牲編輯誠信原則,因為這是他們對自已,也是對忠實讀者負責任的表現。

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「衛報實驗室」的行銷專案

聯合利華

「衛報實驗室」成立後的第一個大客戶就是全球性消費用品企業聯合利華(Unilever),聯合利華和「衛報實驗室」簽署了長達七年超過一百萬英鎊的合約,目前的合作專案稱作「陽光專案」(Project Sunlight),主要目的是幫助聯合利華推動強調「永續生存」的品牌形象,而合作平台跨越數位平台和平面版面。

該專案主要是奠基在聯合利華這幾年的品牌發展路線,強調聯合利華在降低環境傷害與促進地球永續發展上的進步。而聯合利華也希望進一步透過「衛報實驗室」傳達此訊息,並幫助更多消費者透過使用聯合利華產品,來過著與自由永續共存的生活模式。

其中,「衛報實驗室」也為聯合利華開闢「永續生存中心」(Sustainable Living Hub)專欄,裡面有「由誰贊助」和「由誰(將內容)呈現給你」兩種文章類型。「由誰贊助」分類下的文章,皆是由編輯獨立撰寫和永續生存相關(像是氣候變遷以及女性用品的環境問題等)內容,不會提到聯合利華和其子品牌;而「由誰(將內容)呈現給你」的分類下,文章多是直接描述聯合利華與其旗下企業,為了永續共存所做的努力。

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英國 EE 行動手機公司

「衛報實驗室」另一個著名的合作專案是和英國第一家 4G 行動手機公司 EE 合作。結合《衛報》著名的「開放式新聞」核心價值,「衛報實驗室」打造了得獎無數的「EE 衛報目擊者」(EE Guardian Witness)應用程式,是全世界第一個全球公民記者行動軟體。而「衛報實驗室」也指派一組編輯團隊來領導「EE 衛報目擊者」,包括設定互動主題,以及鼓勵全球讀者參與、提供各地即時新聞,而新聞主題從嚴肅的拉薩走廊及伊拉克的戰地報導,到溫馨的寵物生活特寫都有。

「EE 衛報目擊者」累積超過 650 萬次的頁面瀏覽量、將近 5 萬次的下載次數、超過 4 萬名用戶貢獻新聞,以及接觸超過 4 千萬個推特帳號,成功幫助《衛報》讀者將 4G 科技與這個世界連結,甚至透過實際參與創造出一個更緊密的生活社群。

「EE 衛報目擊者」不只達到 EE 希望透過「衛報實驗室」協助推動品牌知名度的目標,同時該應用程式也獲得許多行銷以及新聞報導獎項肯定,像是 3 座數位媒體界的洛維大獎(Lovie Awards),以及《報業公報》舉辦的英國新聞獎(Press Gazette British Journalism Award)的年度新聞創意獎項。

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英國保險公司 Direct Line

「衛報實驗室」與廣告公司 MediaCom 為合作企業英國保險公司 Direct Line 所推出的行銷方案,則是打造「Direct Line 修理學」(Direct Line Fixology)平面與線上專區,而這些內容皆標示為「由誰(將內容)呈現給你」,也就是沒有新聞記者的參與。

行銷內容也正如專區之名,以文章或影片格式來提供與修理相關的多元秘訣,包括生活起居、出外旅遊、食物料理到寵物訓練等層面。而這些修理秘訣提供者大多來自修理專家們,「衛報實驗室」也提供讀者們和這些專家進行問與答的直播活動,來加強參與感、進一步提升品牌認同。

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繼「衛報實驗室」去年於英國成立後,「美國衛報實驗室」也在今年年初成立,相較「衛報實驗室」擁有超過 100 名團隊成員的組成,「美國衛報實驗室」目前大約只有 15 名職員,初期目標是在建立可能的企業合作關係。(註2

根據報導,《衛報》集團在成立「衛報實驗室」之前,企業贊助的廣告收入在 2013 年時大約為 1 千萬英鎊,而在 2014 年時大約是 1,500 萬英鎊,安娜·瓦金斯則表示他對於「衛報實驗室」所能帶來的營收,訂了個非常有野心的目標。

在新聞媒體包括《衛報》在內皆面臨著數位轉型掙扎的時期,《衛報》集團結合創意、策略與數據的「衛報實驗室」模式,的確能夠帶領新聞媒體在善用本身完整資源的前提下,開創出不同的可能性,但是否真的能如安娜·瓦金斯所預期,帶來爆發性的數位廣告營收成長,值得所有新聞媒體和品牌企業主們一起關注。


(註1)《衛報》還有另外一類型的編輯獨立贊助內容,其標示為「由誰支持」(Supported by),透過全球各地基金會贊助來針對特定主題做專案報導。像是由蓋茲基金會(Bill & Melinda Gates Foundation)所贊助的全球發展專案報導。此類型通常不在「衛報實驗室」的範疇之內。

(註2)《衛報》美國版是在 2011 年成立,只有線上網站而沒有平面印刷。

參考資料:Advertising AgeCampaignDigidayMarketing Magazine,NewsworksThe Guardian 12, & The Guardian Information