瞬息萬變的臉書再推新服務「即時文章」 Instant Articles,優化的使用者經驗,以及聯合九家新聞媒體出版商,包括老字號的 The Guardien, The New York Times 再至來勢洶洶的 Buzzfeed,讓手機原生世代有更速度快且高互動性的文章閱讀體驗,不過這麼做對於媒體而言,究竟是福是禍呢?

臉書這週正式推出「即時文章」(Instant Articles),首波和 9 家美國與歐洲知名新聞出版商合作,其中《紐約時報》、《BuzzFeed》、《國家地理》雜誌、《NBC 新聞》和《大西洋月刊》也都隨即發布他們的「即時文章」處女作。臉書用戶透過 iPhone 實際體驗「即時文章」後,最深刻的感受應該就是「速度快」和「高互動性」。(延伸閱讀:臉書「即時文章」(Instant Articles)今日登場:速度快 + 高互動性 = 提升閱讀體驗 + 增強新聞品牌認同

臉書給出版商的承諾:高比例廣告收入、分享閱讀數據,與新聞自主權

新聞指出,臉書大約是在去年八月時開始籌備「即時文章」新產品,包括和各大新聞媒體接洽。而今年三月底《紐約時報》首次報導這項產品的雛型後,在社群媒體圈內也引起沸沸揚揚的討論聲浪,其中新聞工作者的討論中擔憂多於樂觀,擔憂層面包括廣告收入分配、「即時文章」相關數據擁有權,以及新聞主控權。(延伸閱讀:臉書新聞平台預計在本月登場:臉書和新聞出版商誰是贏家?)

而這些外界擔憂,剛好也是合作出版商在洽談過程中非常重視的環節。根據《TechCrunch》科技新聞媒體報導,合作出版商之一的《BuzzFeed》在去年年中聽完臉書計畫後,表示他們對這項產品很感興趣,但是前提是要先滿足七點條件(括號內為我們做的解讀),包括:

  • 與 comScore 的相容性(相關數據:文章流量)
  • 與 Google Analytics 的相容性 (相關數據:讀者資訊)
  • 確保 Google Analytics 在所有內容上都相容(相關數據)
  • 與《BuzzFeed》內部分析工具的相容性(相關數據)
  • 對「即時文章」擁有設計上的主導權,來確保「即時文章」看起來和 《BuzzFeed》網站上文章相似(主控權)
  • 能夠提供任何獨特的文章形式,像是測驗(quiz)(主控權)
  • 營利

而從臉書以及合作出版商公布的消息看起來,臉書在現階段也確實做到這幾項承諾。下面整理在初始階段,兩者在這三個層面上的合作細項:

1. 廣告形式與收入分配

如同《華爾街日報》在五月初時報導,參與「即時文章」計畫的出版商,可以全數保留「即時文章」裡面,由出版商洽談的顯示廣告的收入;如果是透過臉書「觀眾網絡」(Audience Network),由臉書出面洽談而獲得的廣告收入,出版商可以分得七成,而臉書獲得剩下三成。

而《華爾街日報》最新報導中也指出,臉書開放出版商透過任何廣告服務工具,來安插廣告到「即時文章」頁面,包括競爭公司 Google 和 AOL。不過臉書也開出了幾個「即時文章」廣告安插條件:

  • 每 500 字的內容可以有 1 個大型橫幅廣告(尺寸為 320 x 250 或 300 x 250 畫素),或是 2 個小型橫幅廣告(尺寸為 320 x 50 或 300 x 50)畫素。
  • 每篇「即時文章」最多只能有 4 則廣告,而小型橫幅廣告最多只有 2 則。
  • 每篇「即時文章」不限長度,都至少可以放置 1 則廣告。
  • 每篇「即時文章」最多只能有 1 則出版商的自家廣告(像是鼓勵訂閱的廣告)。
  • 廣告不能放在文章開頭(也就是避免讀者點開新聞後,第一眼就看到廣告)。
  • 「即時文章」自動撥放的影片中不可以插入廣告,不過如果文章中影片是來自第三方撥放器,廣告則是被允許的。

臉書表示,他們也和各家出版商洽談最符合各自商業模式的廣告形式,希望給予新聞媒體更多自由度,像是臉書也允許《BuzzFeed》在「即時文章」中放置原生廣告。

2. 數據所有權

臉書表示和 comScore 網路分析公司合作計算「即時文章」的流量,並且會將相關數據和合作出版者分享。而各新聞媒體也可以用網站上使用的分析工具,包括臉書競爭對手 Google Analytics 和 Adobe 的 Omniture,來分析「即時文章」的讀者數據,像是讀者閱讀了哪些文章。

3. 新聞主控權

臉書開放新聞出版商自主決定 「即時文章」的內容、排版(像是字體大小和字型)、長度和發布頻率。而為了讓出版商在編排「即時文章」時有更多自由度,且盡量讓文章呈現形式貼近各出版商的品牌精神和網站風格,臉書「即時文章」也開放安裝各種數位媒體素材和互動功能,希望出版商能透過行動裝置提供讀者最好的閱讀體驗。

臉書也表示運算機制並不會偏好「即時文章」、給予優先的曝光排序,「即時文章」在運算機制計算上仍是遵照一樣的標準。所以如果「即時文章」比起傳統形式的文章(也就是透過網頁連結來分享文章)獲得更多讚、留言和分享,則「即時文章」在臉書牆上的排序和出現頻率會隨之提高,臉書也能藉此鼓勵出版商發布更多「即時文章」。

是仙丹還是毒藥?臉書「即時文章」的潛在影響

「即時文章」對臉書而言有很多潛在好處,包括提升用戶黏著度,以及隨之而來增加的廣告收入,和用戶群拓展。而臉書為爭取新聞出版商參與「即時文章」,也給予新聞媒體很多正面承諾,包括高自主權、高廣告分成及讀者資訊分享。

這些種種合作細節似乎該消弭外界對於「即時文章」的疑慮,部分媒體人也表示從現階段的兩方商談細節看來,「即時文章」對整個局勢基本上沒有太多影響,但新聞媒體圈仍不乏對於「即時文章」利弊和未來影響的正反聲音,這邊也針對下面幾個層面作整理分析。

1. 失去的新聞網站流量?增加的讀者數目?

在 「即時文章」消息傳開後,外界最擔心的就是新聞媒體官方網站流量的問題。移除網站文章連結,「即時文章」的觀眾流量不會再像過去回到新聞媒體網站。這部分的直接影響莫過於是廣告收入,而臉書的回應則是讓出版商可以繼續在文章中置入廣告,並且將全部(或是七成) 「即時文章」廣告收入給予新聞出版商,並且提供出版商相關流量資料與讀者資訊,來幫助新聞媒體和廣告商洽談。

除了提供高廣告分成的做法讓出版商安心,出版商也相信失去的新聞網站流量背後,帶來的會是更廣的讀者群。臉書在全球現有超過 14 億活躍用戶,且根據美國皮尤中心 2014 年研究報告,當被問到上週政治新聞閱覽來源時,將近五成美國網路民眾表示臉書是新聞來源,臉書除了在網路新聞來源中,被最高比例的網民列為政治新聞來源,同時也是除了本地新聞台外,被最多民眾列為新聞來源的窗口。因此和臉書結盟,也成了出版商拓展讀者的重要出口。

《大西洋月刊》執行長包柏· 柯恩(Bob Cohn)和主編詹姆士·班奈特(James Bennet)表示,他們一開始也對和臉書合作感到不安,但他們相信「即時文章」可以為他們帶來更多讀者、並為他們累積更多品牌忠誠度,同時「即時文章」仍然讓他們保有兜售廣告來營利的機會,對他們來說可以說是雙向利多。

對《大西洋月刊》和《紐約時報》等新聞媒體而言,由於他們部分收入來自讀者訂閱,開拓讀者群將可以幫助他們創造更多營收。

舉《紐約時報》為例,他們今年第一季的財報指出,數位訂閱佔了所有營收的一成且在陸續成長中,只是目前的訂閱人數已經接近理論預估的訂閱戶門檻,如何在這部分有所突破成了《紐約時報》重要的考量。因此如果能透過「即時文章」進一步開拓讀者市場,且透過「即時文章」提供更快、更豐富的閱讀體驗,也可以幫助他們維持讀者忠誠度,並且增加新訂閱用戶。

臉書對於《紐約時報》網站流量的貢獻在過去幾個月增加 2 倍,《紐約時報》現在大約一成五的網站流量都是來自臉書。《紐約時報》公司總裁馬克·湯普森(Mark Thompson)表示,「即時文章」對他們是一項「實驗」項目,希望藉此觀察臉書是否可以幫助他們在拓展讀者上扮演更關鍵的角色。不過,由於《紐約時報》收費牆模式規定未訂閱用戶最多只能完整瀏覽 10 篇文章,臉書和《紐約時報》如何就此部分做調整是未來發展重點。現階段由於《紐約時報》一週刊出「即時文章」數目不多,目前「即時文章」不列入 10 篇文章限度內。

而對本來就遵循多元社群媒體發展模式的《BuzzFeed》而言, 「即時文章」可以說和他們希望藉由社群媒體,來拓展社群媒體關注度和紮根品牌形象的目標不謀而合。

換句話說,臉書「即時文章」對依靠不同商業模式的新聞媒體有著不同程度的影響,對於不依靠網站流量賺取廣告收入、不需擔心數位訂閱問題,而只希望依靠臉書建立品牌形象,及增加網路曝光率的出版商來說,像是美國非營利新聞網站《德州論壇報》(The Texas Tribune),「即時文章」將會是百利而無一害的選擇。

2. 對臉書高度依賴的風險:出版商失去的自主權 vs. 臉書增長的主導權

只是我們也不得不思考「即時文章」對出版商的長期影響,尤其是當出版商逐漸依賴臉書(的「即時文章」)來提供觀眾時,可能得面臨哪些風險。

的確,臉書現階段對於「即時文章」沒有過多限制要求,也沒有特別的運算機制,但是臉書為了「增進讀者閱讀體驗」經常做出機制調整,他們是否會在哪一天改變現階段的遊戲規則,而對新聞出版商造成影響?(延伸閱讀:臉書更改運算機制?掌握 5 個核心法則加上 15 個 Dos and Don’ts

如果有親身體驗「即時文章」的朋友應該都有大幅提升的閱讀體驗,包括不用再等待文章開啟、高解析度圖片,高互動影像等,而這些感受非常有可能會讓讀者們「上癮」。

雖然臉書現階段不限制出版商發布「即時文章」的頻率,且不對此作機制調整,而出版商們目前也預計一週只會發布極少的「即時文章」,但可以想見,由於提升的讀者體驗,這些「即時文章」的社群表現(像是按讚和分享數)一定會比其他文章來得好,這勢必會變相地限制出版商發布「即時文章」的自由度。

再進一步思考,當觀眾習慣「即時文章」,且出版商新聞發布重心也轉向「即時文章」時,如果臉書更改現在作出的協商承諾,新聞出版商很有可能變得進退兩難。

舉例來說,雖然臉書現階段允許新聞媒體在「即時文章」中嵌入顯示廣告,並且讓出版商保有高比例廣告收入,只是如果臉書在未來改變此廣告分配條件,或是廣告商選擇跳過出版商而直接和臉書洽談刊登條件,出版商的何去何從將是一個潛在問題。

因為屆時出版商的發布主力已經以「即時文章」為主,也就是不再擁有來自臉書的龐大網路流量(根據報導,以去年 12 月為例,臉書為出版商官網所帶來的流量,是其他幾大社群媒體像是 Pinterest、推特、LinkedIn 和 YouTube 等流量總和的 3 倍),雖然現在在臉書承諾下,這些因「即時文章」失去的廣告流量並不會降低廣告收入,但如果未來遊戲規則改變,出版商可能會受到傷害。

像是企業和組織早期在臉書設立粉絲專頁,透過臉書的高人氣與觸及率,來成功推廣品牌或是活動,只是後來臉書調整運算機制,許多粉絲專頁的觸及率大幅下降,甚至得依靠購買臉書「加強推廣貼文」(boost post)功能來增加曝光。這樣類似情況也是「即時文章」合作新聞媒體該去思考的。

此外,合作出版商加入「即時文章」發表行列的重要的目的,是希望藉臉書進一步拓展讀者群,但如果過度依賴臉書提供讀者來源,出版商會因此失去對新聞內容通路的掌控權,當臉書改變規則時,出版商也可能會無法做出有效調整和應對。

也有媒體人指出,雖然臉書願意提供出版商流量和其他分析數據,但是提供的細節程度仍是關鍵。如果臉書最重要的觀眾背景資料仍只掌握在臉書手中,加上其他透過「即時文章」所學習到的民眾閱讀習慣資訊,現在看似平衡的關係中將可能會傾向臉書一方,給予臉書在新聞出版業中更大的權力。

3. 其他出版商的選擇?

另一個對於「即時文章」常見的問題是,在首波 9 家國際知名新聞媒體加入後,其他新聞媒體該如何應對?

臉書向《哥倫比亞新聞學評論》(Columbia Journalism Review)表示,他們在近期會和已經合作的出版商緊密溝通,了解他們的使用經驗和回饋,並在數個月之內將「即時文章」提供給在地的新聞出版商。

根據《哥倫比亞新聞學評論》報導,部分在地新聞機構(像是 Civitas Media 媒體集團以及《德州論壇報》)對於加入「即時文章」發表行列持樂觀態度。Civitas Media 媒體集團認為在地新聞機構和大型新聞媒體的目標是一致的,他們一直以來都是依靠社群媒體來拓展讀者群,因此只要發表「即時文章」不會降低廣告收入,他們認為這提供了絕佳的機會。但也有在地新聞社持觀望態度,認為過度依賴臉書來接觸讀者,將會使得出版商本身失去對品牌以及通路的主導權,當臉書改變條款時,出版商將會難以招架。

線上新聞媒體 Vox 和旗下的科技新聞 The Verge 也表示,追隨這些國際媒體腳步加入「即時文章」行列,似乎是無可避免的趨勢,當「即時文章」成為臉書平台上主流的發表文章形式後,民眾會習慣「即時文章」形式的新聞內容,而沒有參與其中的新聞媒體將會位居劣勢。

「即時文章」為讀者帶來更好的行動閱讀體驗,也為臉書進一步壯大社群媒體版圖,但對於新聞出版商來說,「即時文章」是仙丹還是毒藥,恐怕只有時間才能給出最後答案了。