womany 編按:
最近大家在 FB 上可能被冰桶挑戰狂洗版,這個 Icebucketchallenge 的活動是從美國流行到台灣的活動,主要目的是希望藉由倒冰水的活動,讓大家多認識漸凍人這個疾病,並且能實際捐款幫助漸凍人,但活動在台灣也受到不少批評,到底這樣的行銷手法到底是好是壞?群眾與名人們藉由這樣活動,到底能為公益多做點什麼,女人迷想跟大家一起來關心。(延伸閱讀:慈善家:做公益,並非大不易 陳佳莉


從 FB 創辦人 Mark Zuckerberg (馬克祖克伯)到微軟創辦人 Bill Gates (比爾蓋茲)開始掀起一連串冰桶挑戰(Icebucketchallenge)的炫風,連美國總統歐巴馬都被點名。

 

 

而最近這個活動也紅到台灣來,臺北市長候選人:柯文哲、連勝文等人也接受之初創投創辦人 Jamie Lin (林之晨)的挑戰,完成這個冰桶挑戰。但是看熱鬧的我們,真的知道這個活動的初衷是什麼嗎?讓我們一起來揭開冰桶挑戰背後,像病毒般瘋狂傳播的秘密吧!

#Ice Bucket Challenge 冰桶挑戰

參與者必須接受冰水淋頭的挑戰,完成後可以點名任何三個人在接下來 24 小時內進行相同的挑戰,這次肌萎縮側索硬化症(ALS),俗稱漸凍人症基金會,藉由這個活動希望大家能夠從淋冰水的過程,體驗漸凍人肌肉痲痹的過程,提高大家對漸凍人症的認識,如果不接受挑戰的人就要捐贈 100 美金作為研究和治療漸凍人的基金。而這項活動除了引起一陣流行風朝外,美國漸凍人協會實際因為這次成功的病毒式行銷活動,收到的募資金額比同期成長了一倍!這對於許多公益團體來說是個非常難得的數字成長,因此讓我們更加了解公益行銷的重要性。

到底什麼是公益行銷?

在台灣公益行銷常被用來建立企業良好品牌形象,常見的形式可能有義賣活動、捐贈部分營收、長期資助公益團體...等等,最近吵得火熱得王品原燒折價券,原本也是做公益的性質。(同場加映:王品原燒餐卷現象:我們該兌換的是對台灣的信心

但其實公益行銷除了募款讓公益組織可以穩定營運之外,更重要的是,藉由公益行銷引起大眾對於公共議題的重視、重新建立正確的觀念、進而有更多人參與公共事務,這才是公益行銷最遠大的目標。

聯合國兒童基金會(Unicef)在紐約街頭擺設「髒水」自動販賣機,這個活動中是將自動販賣機裡放滿裝有髒水的寶特瓶,讓大家能夠體會在發展中國家,引用乾淨的水是多麼珍貴的事情,藉由這項活動,不但引發大眾對於發展中國家面臨基本飲水問題的重視,也實際募集到許多公益款項,更進一步的改善這個需要被關心的議題。

而另外一個例子,是有關酒駕推廣的活動,在夜店的魔鏡中,有一個你從未看過的自己,他們在夜店廁所的鏡子上,裝上攝影機並加入「動作延遲」的效果,於是人們就可以在這個「Drunk Mirror」鏡子上看到自己喝醉後,酒精讓大腦和行為反應變慢的模樣,在人們還處在驚訝之餘,鏡子跳出「這是只有喝了幾杯後,你的反應就變慢的模樣(This is how slow your reflexes are after only a few drinks)」、「平安回家,從自己好的模樣開始(Getting home safely starts with a good look at yourself)」,這個行銷活動成功的讓 34% 的人打消了酒後駕車的想法,也是個成功的公益行銷活活動。(從心出發:引爆需求:行銷不是資源戰,行銷是心理戰


DRUNK MIRROR from DrunkMirror on Vimeo.

而之前很可愛的 DUMB WAYS to DIE! 影片,藉由簡單的旋律、可愛的動畫,讓人們瘋狂的在網路上散布這隻影片,也成功讓更多人可以重視交通安全安全。

還有之前女人迷分享過的醜蔬果計劃,也是藉由成功的行銷手法改變人們對醜蔬果觀念的改變,解決地球資源浪費的問題。(你會喜歡:醜蔬果計劃?看法國人如何讓顧客買走該被丟掉的蔬果

而公益行動最終的目標在於:引發行動!

Blood Trade:捐血一袋,互救一命的活動,就是個成功的例子,這個活動和電玩遊戲結合,利用遊戲玩家對於相互救援、互相補血(捐血)的切身經驗,只要玩家參加捐血活動,就贈送一組遊戲加血的號碼,當玩家在遊戲中缺血時,實際捐血的行動可以在這個時候即時救你一命,是個成功將網路活動結合實際行動的完美案例。


Red Cross Blood Trade from Guto & Rapha on Vimeo.

群眾力量是助力還是阻力?

這些公益行銷可以成功行銷的重點,往往是藉由社群網絡的機制來擴大整個活動的傳播效益,而每個人的轉發都是一次與群眾溝通的機會,這次冰桶挑戰可以快速地傳播,就是成功地利用社群網站 tag 三個朋友,讓活動病毒式的傳播,而名人的加持更是增加了整個活動的可看性,但這樣的傳播方式從活動發起後,就將活動的主導權交給大眾,因此群眾的智慧和格局,也會影響整個活動的走向。

這次冰桶挑戰來到台灣,正反評價兩極,有人認為媒體和參與活動的人並不了解活動的本意,反而將慈善公益的活動娛樂化,大家只著重在觀看名人被潑水的樂趣,並沒有從影片中更了解漸凍人這個疾病,也無法對台灣漸凍人協會有任何實質的幫助,是種消費漸凍人提高知名度的方法,而企業家郭台銘點名林志玲接受挑戰時,還特別要求女星要穿著清涼,更引發女性團體抗議這樣的要求是「意淫女性」的行為。(延伸閱讀:放開那女孩!解放球場上的女性身體

還好林志玲選擇優雅捐款,並且感性回應:

「我們倒出的不是冰,而是暖流」,肯定這個活動可以讓更多台灣需要幫助的病友團體,獲得更多關注與關懷。

由此可以看出,利用社群力量進行傳播的行銷活動,非常容易受到參與人的影響,但要真正幫助這些值得關心的公共議題,需要每個人正面的力量,就如同剛剛說過的,一次的轉發和接受挑戰,都是重新和大眾溝通的機會。

知名導演鈕承澤就以漸凍人家屬的角度,在鏡頭前娓娓道出父親和家人深受「ALS運動神經元肌肉萎縮」所苦的故事。

「漸凍人的痛苦我非常清楚,因為我爸就是漸凍人」

在十九歲時豆導看著因喉部肌肉萎縮的父親接受插管治療,之後被禁錮在病床上,靠著呼吸器維持生命,活了­二十幾年。他說在這段過程中,最痛苦的是父親,但家屬為了父親也過的非常辛苦,那種看著父親雙眼,卻不知道如何幫助他的心情,豆導永遠無法忘懷。最後豆導很高興有這個活動可以讓大家注意到這個罕見疾病,但更希望,這不要只是一場熱鬧­,而能夠透過這樣的活動,讓我們能夠多關心這個世界其實從沒有停止過的苦難,也能夠多­珍惜自己擁有的幸福。

而其他參與者如知名音樂人劉軒在自己的影片中,就完整的說明了這個活動的初衷,也對大眾做出實際的呼籲,知名樂團五月天,也在接受周杰倫的指定後,將台灣漸凍人協會相關的資訊列在潑水影片中,讓大眾可以看完影片後,可以有下一步實際的行動。

每一個人都是公益行銷傳播的關鍵力量,希望我們可以讓這些行銷活動真正發揮它的效益:募得足夠的捐款、引發大眾對於公眾議題的重視、重新建立正確的觀念,最後能有更多人參與公共事務,這樣才能實際幫助到這些需要關心的公眾議題,願我們都是改變世界微小但重要的力量。

女人迷邀你一起關心社會:

漸凍症的全名是「肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS)」,致病原因不明,目前無法治癒,好發於中年,男性多於女性;漸凍人的運動神經元功能受損,造成漸進性的神經肌肉退化,先是四肢無力、無法走動,緊接著吞嚥困難、有口難言,平均 3 至 5 年呼吸衰竭,無法呼吸,只能靠氣切、呼吸器維生,只能依靠「眨眼」與外界溝通。漸凍人協會估算,台灣目前約有 1500 人罹病,而協會每年服務病友約 300 人,每年的支出兩千萬,能有更多的經費就能做更多的事情,漸凍人協會也藉此呼籲政府能更重視台灣長照問題,與無障礙空間的設置和推廣。

 

更了解漸凍人:台灣漸凍人協會
一起來做愛心:線上捐款
捐款帳戶:中華民國運動神經元疾病病友協會
捐款銀行代號:004-1241,銀行帳號:124001014993

 

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