我們都知道廣告的威力很大,廣告的作用大概就像 Inception 全面啓動裡面所說的:「將一個簡單的意念植入腦中,讓它在無形之中漸漸成長茁壯,直至你深信不疑。」廣告除了讓你心甘情願掏錢出來、買根本不需要的東西,同時也不著痕跡的影響你的想法。廣告其實是傳遞意識形態最潛移默化的方法。(延伸閱讀:David Ogilvy:你寫的越好,在奧美爬得越高

不過看看以前的廣告,你就會發現,從前的復古海報是多麼大男人主義,也大概可以想像那個時代背景下的女人們,是怎麼深受這樣錯誤的性別意識所苦,同時又渾然不覺。來看看復古海報怎麼散布氣死人的錯誤歪理:

歪理一:「男人可以主宰女人」

在這一系列的廣告海報裡,無論是拍攝視角或是宣傳標語,再再都透漏了一個相同的訊息:「男人,是女人的主人。」
 

“Men are better than women!”

「男人優於女人」

無論是這則廣告的標語或者是拍攝視角,都刻意營造一種女人先天劣於男人的印象。

“Blow in her face and she'll follow you anywhere" 

「吹一口煙到她臉上,她會死心踏地的跟著你」

看看這則香煙廣告,隱藏的訊息是男人是主人,女人是個跟隨者的角色。更何況無論如何都不會有女人開心被二手煙迎面攻擊吧!

“Show her it's a man'w world.”

「證明給他看這是個男性社會」

海報中的男人一臉輕鬆的坐在床上,女人則端著早餐跪坐在一旁。妳說這代表了什麼?

“If your husband ever finds out you're not “store-testing” for fresher coffee.”

「如果你老公發現你沒有幫他泡最新鮮的咖啡..」

標語沒說的下半句話是,你想他會怎麼對你?而其實也不用說,因為海報上完全顯示出來了。

“It's nice to have a girl around the house”

「家裡有個女人真好」

或許是我太沒幽默感,但我實在一點都不覺得這則廣告好笑。這篇廣告中的女人不只是個附屬品,還是個被人踩在腳下的物件。
 

“A man marries a woman because he loves her. So instead of blaming him if married love begins to cool, she should question herself.”

「愛,讓一個男人娶一個女人。所以一旦婚後的激情消退,她該質疑自己而不是責備老公」

這個廣告更奇怪了,婚後的感情維繫,怎麼看都該是兩個人的事。這樣的說法,就像說「男人偷吃是女人的錯」一樣荒謬。
 

歪理二:「是女人就該會做家事」

我們明白從前的社會多半是男主外女主內,有多數的女生都是家庭主婦,但沒有誰理所當然天生就很會做家事,也沒有人該因為家事做不好,而被冠上「不夠女人」得奇怪標籤。

“So the Harder a wife works, the cuter she looks.”

「一個老婆打掃得越認真,她就越可愛。」

我們絕對認同一個認真的女人,非常美麗。但如果明擺著說女人就是要打理好所有家事才會美麗,這樣的廣告潛移默化地暗示你身為一個女人,一定要很會做家事。

“Don't worry darling, you didn't burn the beer”

「別哭啦親愛的,至少妳沒把啤酒也燒掉」

一個不會做家事的女人,

“The chef does everthing but cook, that's what wives are for!”

「大廚很會做菜,但娶老婆回家不就是為了料理嗎?」

歪理三:「女人很笨」

女人很笨?妳或許會想,廣告該怎麼讓我們相信自己很笨?

“You mean a woman can open it?”

「連我都打得開嗎?」

女人底下,用了黑色底線強調,好像對女人而言能打開這個瓶蓋是多了不起的事,這則廣告有很明顯扭曲的性別意識形態。

“Wives, Circle the items you want, show it to your husband. If he does not go to the store immediately, cry a little." 
“Husbands, Lood this ad over carefully. Pick out what your wife wants. Go buy it. Before she starts to cry.” 

「全天下的太太們,圈起妳想要的家居用品拿給你的先生看。如果他不立即買給妳,哭給他看」
「全天下的先生們,在你太太用眼淚煩你之前,快去買她需要的家居用品啊」

這則廣告訊息除了告訴妳家事是太太要處理的事情,還營造一種女人「要不到東西就哭」的嬰兒印象。

“One day it dawned on me that i was boring my husband to death.”

「有一天我才恍然大悟,我讓我老公真的無聊死了」

復古海報告訴妳:女人很笨,如果老公心情不好,那都是妳的錯。

“Marry-a-millionaire look!”

「嫁給百萬富翁戰鬥服」

“Sooner of later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.”

「不用多久,妳太太會讓你瞭解到擁有一台 Volkswagen 多麼有必要」

復古海報告訴你:女人很笨,而且開車技術爛透了!


看完這一連串的復古海報,妳有什麼感覺?那個時代的女人,被社會刻意遺忘在「男人」後頭,沒有面孔、沒有聲音、更沒有名字,有時候甚至只像個被賦予做家事任務的物件。

其實覺得好慶幸,很慶幸我們生存的這個年代,女性意識已日漸抬頭,社會上不乏勇敢追夢的女性創業家,許多厲害的女性開始有了很大的影響力,也有更多勇敢的女性聲音站了出來。這也是 womany 一直以來,都在努力的事。我們只想說:親愛的女人們,沒有人應該定義妳,請花幾分鐘時間好好看看自己的美好價值,妳會看見一個充滿自信而又無可取代的妳。(延伸閱讀:為什麼其實妳很聰明,妳卻不敢承認?

 

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文字:womany 編輯部/ Audrey Ko