奧美副總裁【古里奧重磅專欄】,與你分享他如何衡量廣告內容,宣傳效果外,能夠幫助消費者成就自我人生、創造生活美好價值是另一必需。

古里奧說:什麼才是美和好的項目?為了服務市場營銷而產出的內容,也要由市場來驗證。不服務於市場,不作用於市場,不連接市場的營銷,最終會變成一場又一場關起門的馬戲表演。表演完了,大幕落下,可能心裡會空虛的很吧?

上周接受媒體採訪快結束的時候,對方問我過去一年做過的成功項目是什麼?我有點尷尬道,最近確實做了一個自認為不錯的項目,但不太好意思說,怕說出來會被同行笑話。

對方有點驚異。我解釋道,因為從視覺上這個項目真不敢說很藝術,若被行業內的創意大神看到,估計要笑話我沒見過市面的。


圖片|《當幸福來敲門》

但我覺得它很成功是原因:

一、它給客戶帶來了客觀的生意增長。一個不到 50 萬的項目獲得了 2000 多萬的銷量和快 10,000 個新客戶。
 
二、該活動被消費者認為非常有創意,很有心意。
 
三、它有效整合了客戶的零售終端 。
 
它是個父親節活動,目標是要吸引 75 到 85 年的爸爸進入品牌。

開始之前團隊研究了近兩年針對父親的大量品牌活動和內容,發現一個有趣的現像,很多品牌跟爸爸溝通時喜歡用跟媽媽溝通一樣的手法,主題圍繞親情、家庭、父愛,溝通語言大都感人肺腑,催人淚下。(推薦閱讀:廣告人的狂妄永遠被允許:傻念頭就是創作存在的意義

爸爸們真的會被這些漫畫和視頻感動,並參與討論甚至轉發嗎?相信你已經猜到了我們抽樣調研結果:男性視角看家庭和親情與女性不同,表達方式更不同,灑狗血的方法未必奏效。

我們繼續研究起了父親節,在這個節日背景下,消費者的主要行為習慣是怎樣的?送禮送祝福,送禮送祝福,送禮送祝福;然而站在父親的立場看,除了送禮,還有什麼是父親真正想要並最好表達子女愛意呢?

「交流溝通」——我們想。

很多子女反饋跟母親溝通要比父親多得多。

如果在這一天,或這個期間,子女可以與父親因為什麼而更多溝通,大家一起說說笑笑,促進相互了解,留下一段美好幸福的回憶,那不是很好的事嗎?

所以我們想用品牌給兩代人一個溝通平台,但這個平台要公平、有趣、跨世代,它不能太嚴肅和枯燥,也不能偏重兩代中的任何一方,不然就失去了跨世代溝通的目的。(推薦閱讀:【如果你想】挑一份窩心的父親節禮物,回頭看到你我就想回家

最終我們想到了一個方式:「潮爸詞典」。

爸爸並不古板和落伍,他們也在關注社會動向和熱點,他們懂得新興詞彙一點也不少,他們可以通過參與新開闢的詞典「定義」,來鑒定一下自己的程度到底有多深。

重要的是,品牌也根據不同的程度,為參與者準備好了父親節禮物,只要進店就可以領取,帶著老婆孩子去店裡拿一份因為自己跟得上潮流所獲得的禮物,在父親節不是一件很拉風也有趣的事情嗎?

對於子女來說,有了這個工具,就可以在節日期間跟爸爸增加溝通,藉由品牌送出禮物,這就有了參與的動機。

為了促進兩代之間的交流,我們故意不去把流程做的的太簡單,因為如果簡單了,爸爸就不會去跟子女求助了,子女也不會因此興致沖沖邀請爸爸來參與。

在活動網站上我們問爸爸:你知道小龍蝦會送你去哪裡嗎?是回家還是去愛人得心裡?你知道筆芯的正確手勢是不是趙薇做的那個呢?等等等等。

果不其然,年輕得爸爸們都參與了進來,他們覺得這些答案選項太有趣了,回答得好還能跟人得瑟自己是個潮爸;子女也參與進來了,覺得品牌說的東西太有趣新穎,與以往嚴肅認真的形像天壤之別。


圖片|來源

在品牌的零售終端,不管是店內裝修的宣傳角度,還是店內交互的設計,都高度呼應潮爸主題,該活動主題也成功調動銷售人員邀請自己重要客戶的意願。他們有了話題可以去跟客人溝通,也有了交互平台可以跟他們溝通,最有趣的是,不同的終端還在提供的線下版交互設計基礎上,延展出了適合各自情況的小活動。

活動機制和創意講完了。

你可能覺得一點也不新奇大膽。是的,我也如此覺得。但消費者留言給品牌說,你們得活動設計得真好;你們品牌挺有趣,也緊跟時尚;這個活動值得分享給更多人等等。看到這些點評,我覺得已經足夠。(推薦閱讀:廣告中的女性主義: 用女性賦權包裝商品,從多芬「Choose Beautiful」看起

真正的好,一定是消費者發自內心留下得評語,而不僅僅是廣告圈轉來轉去得嘖嘖稱奇。

採訪的編輯說:「相較起之前你們做的火鍋視頻,這個活動效果有點弱啊。」「嗯,是。從廣告營銷人得角度來說,這活動確實沒有刷屏,也沒有視覺衝擊,更沒有驚世駭俗得創新。但消費者買單了,他們不止留言稱讚,還去店裡,用掏錢包表達了支持。」這應該是客戶最想要的成功吧。(至少大多數客戶如此吧)

所謂廣告創意,到底何才為好呢?
 
如果去問行業內不同的人,各有各的說法,並無統一看法,很多時候大家還是會基於創意的獨特性、唯一性,以及藝術性的角度去衡量。

我對此看法稍有不同,廣告創意是極度商業化的藝術,既然商業化,它的好壞就應該是由市場檢驗,並以消費者反饋為基準的考量。

我心裡始終覺得,好應該表現在幾個重要的緯度之上:

一、為生活創造美好

表達對生活的熱愛,憧憬和嚮往,讓每個欣賞完的人都覺得世界真有趣、精彩,甚至讓人蠢蠢欲動。

大肆渲染負面情緒,誇大社會黑暗面都是不負責任的傳播,而產出一些沒有意義並嘩眾取寵得文字和圖形,讓廣告這份工作變得非常單薄且乏味。

現在很多品牌喜歡通過資助貧困,幫助弱小來展示社會責任,個人覺得也並不是創造美好的最佳做法,把需要幫助的人拎出來放在聚光燈下,通過彰顯幫助他們來展示自己得愛心,並不會讓消費者覺得生活很美好。

具體觀感,做為消費者的我們最清楚。

二、幫助消費者,成就消費者

我們的產品可以讓大家生活品質得以提升,我們得活動可以讓消費者業餘生活變得豐富有趣,甚至我們可以讓他們跟朋友關係更融洽,工作更順心,那就是品牌和傳播得極大成功。

而很多時候品牌在互聯網上的交互,都設計得相對乏味且強制,讓消費者上傳一個作品,然後讓他們去號召別人來幫助自己獲得獎品,這樣的機制應該不會幫助到消費者,更不要說身心愉悅,感覺自己非參加不可了。(推薦閱讀:【性別觀察】我們該「接受」麥當勞同志廣告裡的父親嗎?

三、用他們自己的語言

用消費者語言不代表要用網路用語,每個圈層的人都有自己得語言,熱愛生活的底層人民對周圍世界的表述和看法,與對著屏幕長大得大城市 90 後肯定不同。

透過視覺和文字去勾勒他們眼中得世界,讓針對的消費族群覺得跟自己高度相關,感覺品牌在說的就正是自己與周圍的一切,就能得到很好的共振和回想。

如果能針對性的創作出幫助他們最好理解,甚至代替他們表達心聲的廣告,也是一種很成功的「美」。

說完以上個人眼中的廣告創意美學,我突然覺得自己過於實在,是不是這樣的想法會讓我在爭奇鬥艷的廣告圈無法戰勝競爭呢?可能會吧。

我不得不承認這個行業的現狀和普遍心態,但它不會妨礙我對所謂「市場」營銷的本質看法。不服務於市場,不作用於市場,不連接市場的營銷,最終會變成一場又一場關起門的馬戲表演。表演完了,大幕落下,可能心裡會空虛的很吧。
 
以上,同行見笑。