各品牌正通過標榜產品有益健康或純天然來吸引消費者。但是，這通常是個見仁見智的問題。
洛卡賓（Log Cabin）全天然食用糖漿無人工香料或色素，也不含防腐劑或高果糖玉米糖漿。與許多佛蒙特州楓業糖生產商一樣，它以傳統罐裝方式銷售，包裝上還印有一個積雪覆蓋的小木屋的標籤，讓人聯想到這個被稱為「翠巒州」的片片森林。
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但是，雖然洛卡賓的全天然食用糖漿可能確實如包裝暗示的那樣「天然」且「正宗」，但無論其行銷方如何用盡全力證明產品是楓糖漿，事實卻並非如此。（其主要原料是糙米糖漿、水和糖。）
這只是一種行銷趨勢的例證，這種趨勢正在迅速改變美國的食品雜貨店貨架。消費者都希望食物簡單、非精加工且純天然。企業正急匆匆地滿足消費者，或是調整產品配方，或是為產品貼上能聯想起青翠農田和純天然的標籤。一個最顯著的標誌就是，這種趨勢甚至影響到了最不可能的食品—美國廚房裡最主要的原材料—卡夫乳酪通心粉，該產品將在明年年初調整產品配方，去除其中的人工防腐劑和人工合成色素。
試圖從花俏的行銷措辭中辨別出真實成份的消費者，在 2016 年還將繼續此項工作。有機食品的認證有著嚴格的規定，食品的培育和加工過程必須沒有抗生素和合成激素，沒有殺蟲劑或肥料處理，並且要避免一切人工色素、染料和防腐劑。但是，聯邦政府對很多食品標籤的監管鬆散，對食品的行銷措辭僅給出了零散的指導規定。
美國食品和藥物管理局（FDA）已明確了「無麩質」（Gluten-free）的定義，卻沒有明確「天然」的定義。諸如「本土」、「人工飼養」和「正宗」等措辭給了食品行銷人員很大的解釋空間。受害人律師已經介入這片法律空白，對食品生產企業涉嫌用標籤誤導消費者提出指控，尤其是使用「天然」這一術語。
紐約大學營養學教授Marion Nestle表示：「我認為目前的情況並不符合公眾利益，因為人們很難知道標籤是否真的意味著更好的生產方式，還是僅僅是為了市場行銷。這需要買者自負責任。」
《消費者報告》（Consumer Reports）的食品安全和可持續發展中心執行主任 Urvashi Rangan表示，該機構調查發現，消費者通常會認為「天然」可與「有機」相提並論，但「有機」的定義是由數百頁的監管條例確定的。
她表示：「『有機』被冒名頂替了，因為人們都認為『天然』可以提供『有機』同樣的東西，」她補充道，《消費者報告》正在推動一項針對使用「天然」進行食品行銷的禁令。「使用『天然』標籤的壞處比好處多。製造商可以從字面上決定他們希望賦予『天然』二字的含義。」
多年來，貼著「有機」和「天然」標籤的食品銷量一直在穩步增長，但是，最新的消費需求以年輕消費者為首，他們特別看重食物的產地和製作方式。他們的邏輯並不完全植根於科學。市場研究機構哈特曼集團（Hartman Group）的行政總裁 Laurie Demeritt 表示，相反，「有益健康」已經被消費者重新定義「更真實、非精加工、有害成份較少」。在這種心態下，消費者開始拒絕添加了維生素和礦物質的食品，因為它們被視為加工過度，自然程度較低。
美國的食品標籤監管分屬於農業部和 FDA，農業部負責肉類、家禽和加工蛋製品，而 FDA 負責帶殼蛋和其他一切食品。農業部要求食品標籤需事先批准；FDA 則沒有這一要求，它的一位發言人表示，該機構「通常從食品安全的角度處理這個問題」。兩個機構都要求行銷措辭必須真實且沒有誤導性。
FDA 正在修訂對食品包裝側面營養成份表的要求，並正在考慮建立一個統一系統，為消費者提供不同項目的營養價值資訊。零售商和食品公司提供的類似分級系統此前曾受到批評，因為它們將家樂（ Kellogg）的果脆圈（Froot Loops）等產品標稱為更加有益健康的食品。
除此之外，消費者還得自己辨別天然且自由放養的家禽是否值得多花錢購買。（美國農業部表示，天然的家禽必須不含任何人工成份或添加顏色且只經過最小程度的加工，自由放養的家禽必須在戶外放養，但並未對戶外放養時間作明確要求。）
SupermarketGuru.com 的編輯 Phil Lempert 建議，消費者不應該在意那些行銷措辭，而是要瀏覽食品包裝上的配料表和營養成份表。Lempert 說：「進入生產部門卻只看蘋果上的無麩質貼紙，這是荒唐可笑的行為。只不過對於普通消費者而言，這卻變得勢不可擋了。」Lempert 曾在當地一家零售商店觀察到這樣的促銷活動。
越來越多的食品行銷機構似乎認同標籤越多越好的概念，哪怕有時這些標籤是毫無意義或多餘的。例如，卡羅爾（Carol）的無籠祖傳紅皮雞蛋就有人道且不含抗生素或激素認證。但是，每一個雞蛋品牌都可以作出後者之聲明，因為聯邦政府不允許家禽用激素。卡羅爾的一位發言人表示，公司使用該標籤的原因在於，很多消費者認為商家會給母雞注射激素，以生產更多的雞蛋。
好時（Hershey）的甘草扭糖條特樂茲（Twizzlers）貼著「低脂肪零食」的標籤，但零售顧問公司 McMillan Doolittle 的高級合夥人 Neil Stern 認為這種措辭很可笑。他指責稱：「那是因為它就是 100% 的糖！ 」好時發言人表示，特樂茲由玉米糖漿製成，其標籤對尋找低脂零食的消費者是有用的。
有時候， 即使是專業人士也無法辨別出所有的炒作措辭。PostFoods 的大穀物易消化混合穀物的包裝上，鼓吹這種早餐薄片有益於消化系統健康，是「各種天然味道混合」的「漿果混合物」。
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但是，當被要求解釋這種說法時，Post 的發言人只是表示該產品即將停產。很少有公司會像 Annie' s Homegrown 一樣，用如此大的熱情擁抱標籤熱潮。這家公司的總部設在加州柏克萊，2014年 被通用磨坊食品公司（General Mills）收購。公司雖然銷售多種產品，也許最知名就是該品牌的乳酪通心粉。它的成功或許能夠解釋卡夫也調整其標誌性產品配方的原因。
Annie' s Homegrown 乳酪通心粉的一些包裝盒上印有太多的標籤—例如沒有任何人工香料、合成色素、防腐劑或轉基因生物，以致於幾乎沒有標明真正原料的空間。該公司甚至還省出一個小空間，標明包裝盒「百分之百由回收紙板製成」。
Annie' s Homegrown 提供各式乳酪通心粉，包括標榜為有機、天然、以及全穀物製成的各類品種。2014 年， 該公司推出了草飼乳牛牛奶製成的乳酪通心粉，幾個月前，又推出了有機素食和有機純素無麩質的產品。
Annie' s Homegrown 的行政總裁 John Foraker 曾表示，包裝盒一直是公司主要的行銷平台。他說：「我們努力說出我們認為對消費者很重要的內容。我們寧願傳達過多的資訊，也不願傳達過少的資訊。」鑒於該品牌的成功，消費者很可能會在 2016 年的雜貨店貨架上看到更多傳達過多資訊的產品。
