你的衣櫃裡也有一件 A&F 的衣服嗎？
千禧年最火紅的服飾品牌之一，卻在 2016 年被選為「最令人厭惡的品牌」，如今在 2024 年第一季銷售額突破 10 億美元，迎來公司史上最高第一季淨銷售額，A&F 做了什麼？

「不是每個人都能穿我們的衣服，我不希望所有人都穿我們的衣服。」
曾在 2000 年代初期紅極一時，當時的執行長 Mike Jeffries 將 A&F 打造成「專門給美國酷小孩」的品牌，主打白人時尚的排他策略，讓 A&F 大獲成功，迅速擄獲青少年的心 💘

不僅如此，在 A&F 甚至有一本「員工外表挑選手冊」，明確規定員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊，強調員工必須符合所謂的「美國形象」：也就是高壯帥、白瘦美的白人。如果不符合標準的員工，就被分配到晚班打掃，或是去倉儲工作。其歧視有色人種的招聘策略，讓 A&F 在 2004 年支付了 5000 萬美元的和解金。

隨著多元意識的崛起，A&F 在 2016 年被美國人選為「最令人厭惡的品牌」，直到現任執行長 Fran Horowitz 在 2017 年上任後開始重新塑造品牌，帶領 A&F 走向多元共融的文化改革。

「我們需要了解正在發生的事情，看看消費者的行為如何，看看他們在做什麼。」
過去 A&F 讓消費者必須「改變自己」來融入品牌形象的做法，Fran Horowitz 將運營模式轉變為以顧客為中心，更專注於共融性，並透過傾聽客戶聲音來改良與拓展產品線。

2019 年 A&F 推出了 Curve Love 系列牛仔褲，針對曲線更豐滿的顧客，將尺碼擴展至 XXXL，現已佔女性牛仔褲市場近一半的銷量； 而過去千禧世代的顧客，現在年齡約在 28-43 歲之間，也擁有更多的消費能力和更廣泛的時尚需求，2022 年推出了 Your Personal Best (YPB) 運動服系列；2024 年 3 月推出了 A&F Wedding Shop 婚禮系列，以滿足顧客多元化的生活型態。

如今，廣告中的模特兒不再只是猛男，而有更多種膚色與體型，也看見 A&F 從排他走向多元共融，瞄準更多元的客群、聆聽顧客聲音，創造歸屬感，不僅讓營收與股價持續攀升，也逐漸奪回顧客的喜愛。

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