瑞典的北歐航空近日推出新廣告,針對「真正的斯堪地那維亞是什麼」,他們給出了「什麼都不是」的回答,引起討論。

文|瑞典劉先生

民族自豪背後的自貶

總是讓瑞典人又愛又恨的北歐航空(簡稱 SAS,全名 Scandinavia Airlines)除了罷工和財務窘困的新聞之外,終於以新面貌上媒體版面了,這次是因為一支最新的廣告,「真正的斯堪地那維亞是什麼」。(註一)

「什麼都不是。」是此支廣告的回答。

然後這支廣告在播出的 24 小時內就引起了廣大的討論,丹麥的極右派政黨發言人表示這是 SAS 向所有斯堪地那維亞半島上的居民吐口水與撒尿;瑞典的極右派黨說這是荒唐的自我仇恨,要大家不要再搭 SAS 的飛機。

公司在廣告發佈後的 24 小時內,發新聞稿說自己的網站遭到有規模的網路攻擊,因此已撤下廣告;卻又在六小時後再發新聞稿,表示對此廣告的支持不變,決定重新上架但已關閉留言功能。(註二)

總之,這支廣告裡說,真正的斯堪地那維亞文化並不存在,都是從世界各地複製而來的,譬如民主來自希臘、育嬰假是由瑞士提出、風力發電來自古波斯、自行車來自德國、甘草糖來自中國、仲夏節來自德國、瑞典肉丸來自土耳其、女性主義的強盛起源於美國的啟蒙運動。我覺得應該不會有任何公司笨到去做一支貶低所在國家的廣告,它只是強調從古維京時期的生活方式一直到近代,斯堪地那維亞半島的居民(挪威、丹麥、瑞典)向來喜歡探索世界、吸收新知,並將其融入自己的生活,形成獨特的自家文化。

以廣告創意的角度來說,這支作品跳脫了過去千篇一律強調瑞典或北歐文化的自豪,鼓勵人們去思考該以什麼而自豪,讓人耳目一新;也巧妙地連結自己的收益最大來源:旅行,將其推上一個更高的意義:旅行可以啟發個人與社會。(延伸閱讀:多元需要企業的推動!直擊 BCCT 年度多元頒獎亮點


圖片|來源

只是啊,過去近幾年來,由世界兩大強國帶起的民族自豪、民族復興浪潮,狹帶著資源豐沛的媒體與輿論攻勢,早就影響了歐洲;搭上還在持續發酵的難民議題順風車,此時正是歐洲各國包含北歐的極右派政黨大力崛起之際,哪會放過這個廣告。以瑞典最知名的極右派政黨、同時也已是瑞典支持度第二高的瑞典民主黨來說,他們強調要在已經失控的移民浪潮裡,守住並傳承瑞典文化,要所有瑞典公民能認同並發揚從歷史上到今日的一切瑞典奇蹟與驕傲。而今天 SAS 的廣告無疑是打了這些極右派政黨一個大巴掌。(延伸閱讀:七百萬難民中被眷顧的男孩:那些沒被報導的男孩女孩去哪了?

我經常要和許多朋友澄清,在瑞典的街頭並不會看到滿街的金髮碧眼高挑人種,我們是移民大國,根據瑞典統計局 2017 年的資料,24.1% 的居民有外國背景,也就是在外國出生或父母均自外國出生;若只看父母其中一方是外國出生,這個人口比例達到接近三分之一。不管是這些人的背景是難民還是經濟移民,若瑞典社會沒有足夠的包容力,面對如此高的外國人比例和各種外來文化在地興起,是很容易挑起國內的對立與仇恨的。而近幾年來,美化一切的那層「政治正確」紗布已經慢慢在消失,保護主義的大旗與具有草根性又民粹的言論正在不斷地挑戰社會包容的底線。

其實這樣的議題在西方國家裡,一直都是很棘手卻又矛盾的存在,因為民主政權理所當然要包容不同的聲音,但打出延續本國文化和維護人權發展的旗幟後,你在支持與反對之間,很容易失去那條界線,中間有一整片的灰色地帶。譬如說丹麥在極右派政黨的影響之下,已明文禁止穆斯林女性出外戴全罩式的頭巾,當然引發干涉信仰和女性穿著的批評,可是政府所採用的理由,卻表示丹麥是人權國家,不能允許任何宗教壓迫女性的自由和發聲權。在對與不對之間、在人權與宗教之間,這已經可成為哲學式的全民思辨。
 
而到底誰才是瑞典人、要怎麼樣定義瑞典人?瑞典政府是曾經為此做過努力的。就在難民浪潮正盛的 2014 年,屬於公家單位的歷史博物館(也是去年在爭議中勇敢租借我國辦理雙十國慶酒會的博物館)就曾舉辦過一個「維京特展」。這個展覽是想要破除瑞典人自認為是維京人後代的一種血緣臍帶想像,因為維京是一種生活方式、並不是人種的代稱,大家會認為挪威、丹麥、瑞典是維京人的後代是一種錯誤的資訊,那是當年的德國納粹政權強加在瑞典身上的民族情緒,而瑞典所擁護並追求的價值,不是建立在逐漸失控的國族主義之上。

回頭看看我們摯愛的臺灣,向來不乏國族主義的大放厥詞,卻經常忽略許多事實。這個國家能夠成長茁壯至今,靠的不是虛無的國族主義,而是海洋文明的開放、民主社會的包容、以及從不間斷的融合。我們若將一切的努力都歸功於單一國族主義、迷戀於民族復興,才是一種最大的自貶、把自大美化成自豪。

在每個強大的國家背後,都會有隱隱作動、想隨時探出頭來邀功的國族主義;以及那默默在調和社會的包容精神與融合藝術。在這樣紛亂又看似走回頭路的時代裡,SAS 的這支廣告像是一盞好久沒出現的明燈,照出了在民族自豪背後的那份空洞與虛無。

註一:Scandinavia Airlines 被翻為北歐航空總是讓我覺得很尷尬,正確應該是「斯堪地那維亞航空」才正確,但這樣名字太長太繞口不便行銷。「斯堪地那維亞」指的是挪威、丹麥、瑞典三國,他們的歷史、語言、文化相近;而「北歐」是一種地理政治概念,除了有此三國之外,還有文化關聯性很低的芬蘭與遙遠孤立的冰島。Scandinavia Airlines 是由挪威、丹麥、瑞典三國政府合資經營(但挪威政府已在 2018 年拋售所有股份),而隔壁的芬蘭有自己的國籍航空芬蘭航空,冰島也有自己的國籍航空冰島航空,就連挪威也有屬於廉航的挪威航空。只剩瑞典與丹麥政府在撐的「北歐航空」,大概因為兩國都自詡為最正宗的斯堪地那維亞半島繼承人,所以還繼續愛護著這個名字⋯⋯。

註二:雖然我好喜歡這支廣告,我個人覺得這裡是有炒新聞的嫌疑。發布新聞稿具有法律和官方意義,也會觸動媒體的報導興趣。你先發稿說自己的廣告受攻擊所以刪除了,引起大眾興趣後六小時又說自己的初衷不變,重新把廣告上架,公關很會吊胃口嘛。