奧美副總裁【古里奧重磅專欄】，與你分享他如何衡量廣告內容，宣傳效果外，能夠幫助消費者成就自我人生、創造生活美好價值是另一必需。
古里奧說：什麼才是美和好的項目？為了服務市場營銷而產出的內容，也要由市場來驗證。不服務於市場，不作用於市場，不連接市場的營銷，最終會變成一場又一場關起門的馬戲表演。表演完了，大幕落下，可能心裡會空虛的很吧？
上周接受媒體採訪快結束的時候，對方問我過去一年做過的成功項目是什麼？我有點尷尬道，最近確實做了一個自認為不錯的項目，但不太好意思說，怕說出來會被同行笑話。
對方有點驚異。我解釋道，因為從視覺上這個項目真不敢說很藝術，若被行業內的創意大神看到，估計要笑話我沒見過市面的。
圖片｜《當幸福來敲門》
但我覺得它很成功是原因：
一、它給客戶帶來了客觀的生意增長。一個不到 50 萬的項目獲得了 2000 多萬的銷量和快 10,000 個新客戶。
二、該活動被消費者認為非常有創意，很有心意。
三、它有效整合了客戶的零售終端 。
它是個父親節活動，目標是要吸引 75 到 85 年的爸爸進入品牌。
開始之前團隊研究了近兩年針對父親的大量品牌活動和內容，發現一個有趣的現像，很多品牌跟爸爸溝通時喜歡用跟媽媽溝通一樣的手法，主題圍繞親情、家庭、父愛，溝通語言大都感人肺腑，催人淚下。
爸爸們真的會被這些漫畫和視頻感動，並參與討論甚至轉發嗎？相信你已經猜到了我們抽樣調研結果：男性視角看家庭和親情與女性不同，表達方式更不同，灑狗血的方法未必奏效。
我們繼續研究起了父親節，在這個節日背景下，消費者的主要行為習慣是怎樣的？送禮送祝福，送禮送祝福，送禮送祝福；然而站在父親的立場看，除了送禮，還有什麼是父親真正想要並最好表達子女愛意呢？
「交流溝通」——我們想。
很多子女反饋跟母親溝通要比父親多得多。
如果在這一天，或這個期間，子女可以與父親因為什麼而更多溝通，大家一起說說笑笑，促進相互了解，留下一段美好幸福的回憶，那不是很好的事嗎？
所以我們想用品牌給兩代人一個溝通平台，但這個平台要公平、有趣、跨世代，它不能太嚴肅和枯燥，也不能偏重兩代中的任何一方，不然就失去了跨世代溝通的目的。
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最終我們想到了一個方式：「潮爸詞典」。
爸爸並不古板和落伍，他們也在關注社會動向和熱點，他們懂得新興詞彙一點也不少，他們可以通過參與新開闢的詞典「定義」，來鑒定一下自己的程度到底有多深。
重要的是，品牌也根據不同的程度，為參與者準備好了父親節禮物，只要進店就可以領取，帶著老婆孩子去店裡拿一份因為自己跟得上潮流所獲得的禮物，在父親節不是一件很拉風也有趣的事情嗎？
對於子女來說，有了這個工具，就可以在節日期間跟爸爸增加溝通，藉由品牌送出禮物，這就有了參與的動機。
為了促進兩代之間的交流，我們故意不去把流程做的的太簡單，因為如果簡單了，爸爸就不會去跟子女求助了，子女也不會因此興致沖沖邀請爸爸來參與。
在活動網站上我們問爸爸：你知道小龍蝦會送你去哪裡嗎？是回家還是去愛人得心裡？你知道筆芯的正確手勢是不是趙薇做的那個呢？等等等等。
果不其然，年輕得爸爸們都參與了進來，他們覺得這些答案選項太有趣了，回答得好還能跟人得瑟自己是個潮爸；子女也參與進來了，覺得品牌說的東西太有趣新穎，與以往嚴肅認真的形像天壤之別。
圖片｜來源
在品牌的零售終端，不管是店內裝修的宣傳角度，還是店內交互的設計，都高度呼應潮爸主題，該活動主題也成功調動銷售人員邀請自己重要客戶的意願。他們有了話題可以去跟客人溝通，也有了交互平台可以跟他們溝通，最有趣的是，不同的終端還在提供的線下版交互設計基礎上，延展出了適合各自情況的小活動。
活動機制和創意講完了。
你可能覺得一點也不新奇大膽。是的，我也如此覺得。但消費者留言給品牌說，你們得活動設計得真好；你們品牌挺有趣，也緊跟時尚；這個活動值得分享給更多人等等。看到這些點評，我覺得已經足夠。
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真正的好，一定是消費者發自內心留下得評語，而不僅僅是廣告圈轉來轉去得嘖嘖稱奇。
採訪的編輯說：「相較起之前你們做的火鍋視頻，這個活動效果有點弱啊。」「嗯，是。從廣告營銷人得角度來說，這活動確實沒有刷屏，也沒有視覺衝擊，更沒有驚世駭俗得創新。但消費者買單了，他們不止留言稱讚，還去店裡，用掏錢包表達了支持。」這應該是客戶最想要的成功吧。（至少大多數客戶如此吧）
所謂廣告創意，到底何才為好呢？
如果去問行業內不同的人，各有各的說法，並無統一看法，很多時候大家還是會基於創意的獨特性、唯一性，以及藝術性的角度去衡量。
我對此看法稍有不同，廣告創意是極度商業化的藝術，既然商業化，它的好壞就應該是由市場檢驗，並以消費者反饋為基準的考量。
我心裡始終覺得，好應該表現在幾個重要的緯度之上：
一、為生活創造美好
表達對生活的熱愛，憧憬和嚮往，讓每個欣賞完的人都覺得世界真有趣、精彩，甚至讓人蠢蠢欲動。
大肆渲染負面情緒，誇大社會黑暗面都是不負責任的傳播，而產出一些沒有意義並嘩眾取寵得文字和圖形，讓廣告這份工作變得非常單薄且乏味。
現在很多品牌喜歡通過資助貧困，幫助弱小來展示社會責任，個人覺得也並不是創造美好的最佳做法，把需要幫助的人拎出來放在聚光燈下，通過彰顯幫助他們來展示自己得愛心，並不會讓消費者覺得生活很美好。
具體觀感，做為消費者的我們最清楚。
二、幫助消費者，成就消費者
我們的產品可以讓大家生活品質得以提升，我們得活動可以讓消費者業餘生活變得豐富有趣，甚至我們可以讓他們跟朋友關係更融洽，工作更順心，那就是品牌和傳播得極大成功。
而很多時候品牌在互聯網上的交互，都設計得相對乏味且強制，讓消費者上傳一個作品，然後讓他們去號召別人來幫助自己獲得獎品，這樣的機制應該不會幫助到消費者，更不要說身心愉悅，感覺自己非參加不可了。
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三、用他們自己的語言
用消費者語言不代表要用網路用語，每個圈層的人都有自己得語言，熱愛生活的底層人民對周圍世界的表述和看法，與對著屏幕長大得大城市 90 後肯定不同。
透過視覺和文字去勾勒他們眼中得世界，讓針對的消費族群覺得跟自己高度相關，感覺品牌在說的就正是自己與周圍的一切，就能得到很好的共振和回想。
如果能針對性的創作出幫助他們最好理解，甚至代替他們表達心聲的廣告，也是一種很成功的「美」。
說完以上個人眼中的廣告創意美學，我突然覺得自己過於實在，是不是這樣的想法會讓我在爭奇鬥艷的廣告圈無法戰勝競爭呢？可能會吧。
我不得不承認這個行業的現狀和普遍心態，但它不會妨礙我對所謂「市場」營銷的本質看法。不服務於市場，不作用於市場，不連接市場的營銷，最終會變成一場又一場關起門的馬戲表演。表演完了，大幕落下，可能心裡會空虛的很吧。
以上，同行見笑。