回望廣告歷史,其中指涉性別歧視的內容行之有年,為落實性別平等,今年,英國政府將擴大對性別歧視廣告的管制。

「你準備好海灘身體了沒?」


圖片來源:Change.Org

還記得今年在倫敦地鐵引起軒然大波的蛋白食品廣告嗎?透過性別刻板印象、壓迫多元審美的廣告不論在哪個國家都層出不窮。最近另一支在英國引起爭議的嬰兒食品廣告則是暗示透過商品攝取,女嬰長大將成為芭蕾舞者,而男嬰長大後會成為數學家。(推薦閱讀:淘汰性別歧視與強暴潛訊息!盤點最具時代意義廣告

不過,這樣的廣告,未來將會愈來愈少出現在英國的媒體景觀中。

今年,英國政府將要擴大對於性別歧視廣告的認定,予以更明確的定義,並且嚴格執行管制。準則例如:

CAP Code (CAP, The Committee of Advertising Practice)

1.3 行銷溝通必須對消費者和社會負起責任。

4.1 行銷溝通不能包含任何可能引起嚴重或是廣泛傳布的冒犯。必須特別注意避免造成種族、宗教、性別(加重)、性傾向、行動不便者或年齡的冒犯。是否符合這些準則的判斷,會基於脈絡、媒介、受眾、產品和顯示於行銷溝通中的標準來做判斷。
即使不違反這些規則,行銷溝通仍可能是低俗的。敦促行銷者在運用可能造成冒犯的材料之前,必先考量公眾的感受。
事實上,一個產品對於部分人而言是否會產生冒犯,並不受限於違反上述規則的情況。

5.1 針對兒童或是內涵兒童的廣告,必不能包含任何可能造成身心或道德情感傷害的內容。

事實上早在這之前,英國即有針對物化與性化女性身體廣告的法規管制,不過今年,相關單位 ASA(The Advertising Standards Authority)決定嚴格執行 CAP 與 BCAP(The Broadcast Committee of Advertising Practice),並將管制範圍擴張至「強化性別刻板印象、或取笑不符性別刻板印象者」的廣告。(推薦閱讀:當世界變得非藍即粉,性別廣告誰買帳又害了誰?

換句話說,從今以後,廣告仍能販售性與性感,但必須注意這樣的再現方式是否可能違反上述法規、冒犯公眾。

以物化女性或性別歧視作行銷手段的歷史

廣告內含性別歧視、物化女性、強化既有性別分工的行銷歷史很優長,與大眾媒體幾乎同時誕生,並在 1960 年代達到頂峰。美國知名影集《廣告狂人》設定的時空背景,即是在性別歧視張狂的黃金廣告年代。

讓我們來看看以下幾則經典的廣告:


1951 年:讓她知道這是男人的世界
圖片來源:Business insider


1952 年:如果你丈夫發現你沒有先試過咖啡
圖片來源:Business insider


1968 年:清潔劑廣告 未來一代的女人會把月球變得更乾淨
圖片來源:Business insider


1970 年:家中有一個女孩真好
圖片來源:Business insider

亨氏食品 (Heinz) 的一幅 1950 年的廣告,首段竟然有這樣的句子:「大部分丈夫已經不再打他的妻子了」;1969 年的香煙廣告,就顯示一名男子和一個美女「把煙吐向她的臉,她就會跟你走到天涯海角」,暗示香煙是為男性而設;1970 年的一個早期電腦廣告,標榜「女性也能使用」,性別歧視溢於言表。這些廣告中,女人是家務機器,責任是取悅男人。

為何廣告廣泛地使用「性」來作為宣傳手法,常見說法認為,性欲與性愛的禁忌性質,使得此類題材更引人入勝;另一種說法則認為,性是人類最原初的慾望驅力,將性運用在廣告溝通中,可以有效燃起人們對商品的欲望。(推薦閱讀:兔女郎不脫了!我們該為《花花公子》不再刊登女性裸照開心嗎?

不過,這些說法在近幾年的數據研究中不攻自破,研究發現,透過性來銷售的廣告,消費者腦中留下的印象往往停留並聚焦於「性」,而非商品本身。

再舉這兩天在台灣網路上鬧得風風火火的廣告為例,該廣告公司以「第一次留給誰,比留在哪裡更重要」的染血內褲圖像引發爭議,先不論廣告遞送的性別意識如何充滿問題,這樣的行銷手法本身,也使「徵才」目的完全失焦。(當然,你也可以想像這樣的廣告將會招募到什麼樣的人才。)

廣告管制的效果再思考

再回過頭看,英國即將擴大實施與執行廣告管制的法規,這樣的管制舉措確實微妙地運用「公共利益」的槓桿,踩在言論自由的邊線上。

禁制實施是否可能產生反效果、觸動人們對「突破禁制」的渴望,現階段仍不得而知。然而值得思考的是,當社會現實充斥著依據性別刻板印象而生的性別分工與歧視,僅是禁止廣告再現「真實」,是否仍有些治標不治本?

回到美國影集《廣告狂人》的故事設定,第一集的背景就來自當年美國政府透過監管與審查,嚴厲打擊菸草行業以「吸菸對健康有益」作為行銷手段的說詞。(推薦閱讀:時裝優雅穿越!跟《廣告狂人》學復古套裝穿搭

廣告商於是將腦筋動到性別氣質上頭,開始將菸草與男子氣概連結在一起,「萬寶路男子漢(Marlboro Man)」的行銷操作應運而生,廣告商也不必再面臨政府對文案的醫學正確性質詢。

這段歷史為《廣告狂人》首集提供了一個時代背景,接下來才是唐 · 德雷柏努力留住 Sterling Cooper 公司最重要的客戶好彩香菸(Lucky Strike cigarettes)的故事。

新自由主義與大政府的角力:市場的調節之手為何消失?

不過,從市場的角度思考,當研究已證明將「性」作為銷售手段並不真正有效時,為何市面上仍大量充斥著操作性別刻板印象、傳遞帶有歧視意涵的廣告?

如果政府袖手旁觀,任由廣告持續且大量操作,是否可能默許並擴大特定的性別意識形態、間接排擠多元性別想像,形成單一、集中且同質的媒體景觀,這樣的媒體地景,難道稱得上是言論「自由」的展現嗎?

根據資本主義的市場邏輯,沒效率的銷售手法理論上應慘遭淘汰,可是為什麼直至今日,人們仍能在媒體上看到奠基於性別刻板印象的荒謬廣告?

我們不禁思考,市場機制是否已根本失靈,以及新自由主義是否根本是神話一則,阻絕人們認清市場正在失控的現實?

失靈的原因有太多可能:可能沒有市調機構曾仔細以性別作為評估指標,並依此設計廣告受眾的問卷調查;可能業主仍對老舊的性別歧視語言效果深信不疑,而廣告人則深受「付錢是老大」的業主心態困擾;也有可能,是因為少數廣告人在創意思考上有所怠惰。

雖然市場機制失靈的原因仍有待研究,但這類廣告的持續現身,則顯示了一件確定的事實:長久以來,企業與消費者在媒體話語權上,存在著嚴重的不對等。

性別歧視廣告的出現,只是一個病徵,顯示了媒體話語權的失衡。

企業有能力與財力以粗暴的歧視語言傳播、販售商品,可是消費者不滿或憤怒的聲音,卻未能獲得同等聲量的再現。消極抵制或給予負評,對於企業來說可能仍無傷大雅,廣告主甚至可以拒絕承認歧視性廣告對企業體本身造成的傷害。以 rules creative 廣告為例,小編的回覆態度也顯現了公司或企業「無關痛癢」的心態。

道歉可以心有不甘,但創意不該偷懶

身為女性或性少數,不代表內建性別意識。以公司員工的性別比例來宣稱廣告必然擁有性別意識,反而顯示對性別議題的無知;身為廣告人,當然也不代表內建創意,畢竟創意來自智能的鍛鍊結晶、市場的謹慎評估、與策略的精準執行,而非僅怠惰以製造爭議來吸引眼球。

廣告是門需要高度創意思考、比一般人更了解溝通藝術與銷售技巧的行業。因此,廣告人該有廣告人的自我要求、修煉,與基此而生的驕傲:銷售商品是最基本的低標,如何向社會大眾銷售你的創意、你的價值,才是一個廣告人的專業、品格與職人精神所在。(推薦閱讀:單身廣告揭露的貧乏愛情想像:不是每個人的愛情都是戀愛養成遊戲

有沒有能力不再偷懶地複製性別刻板印象或歧視作為廣告內容,我想,對聰明的廣告人而言該是簡單的事。畢竟廣告是高度創意的產業,你認為呢?