對質疑祖國要如何在這個漸往東傾斜的世界裡混口飯吃的英國人,有些英國產業提供了樂觀的理由。最近富裕起來的外國人們渴望英國的強項:高等教育、金融服務、大眾娛樂。另外一項強項(雖然常常被低估)是時尚:英國除了以具影響力的街頭造型師和活力的連鎖服飾(例如Top Shop)自豪之外,還有令人渴望的奢華名牌,例如Burberry。

 

1月18日155歲的Burberry宣佈2010年最後1季其營收為4.8億英鎊(7.7億美元),比2009年同期成長了27%。亞洲地區銷售的強勁成長是主要原因(大約佔了1.5億英鎊,較2009年成長了68%)。Burberry最近買下了中國境內原本由加盟業者經營的50家分店,並計劃開張更多家。拉丁美洲是另一個重點成長區域,巴西和墨西哥都開張了新的暢貨中心(Outlets)。在其實只有幾間Burberry分店的英國,最大手筆的顧客也往往是外國遊客。

 

這表面上看來並不令人訝異,很多名牌產品的廠商都因亞洲的逐漸富裕而得利。不過Burberry的故事比很多奢華品牌都有趣。因為其實在Burberry的後院裡,它仍在持續努力保住名聲。

 

這要從1980年代說起,當時英國足球迷們旅遊到歐洲各大都市看球賽,並且愛上當地的時髦服飾。他們不擇手段地把這些衣服帶回家:Lacoste的Polo衫、Sergio Tacchini的毛衣、Fila的鞋等等。所謂的休閒(Casual)風潮從此興起:一股在足球場邊講求精緻剪裁的文化,早在型男(Metrosexual)風潮興起之前,勞動階級男性此時就開始對衣著執迷。休閒風潮結合上一點愛國心使Burberry開始受矚目,原本Burberry僅是壯年的高階經理人打高爾夫球的穿著,逐漸變成大家的愛好。


但是21世紀初期,Burberry獨特的駝色棋盤格設計變成Chav一族的招牌服裝,Chav泛指常惹事生非的白人男性勞動階級。門房和計程車司機學會直接拒絕那些戴著Burberry帽子和穿著Burberry夾克的年輕男人。當肥皂劇女明星Daniella Westbrook被拍到將自己、女兒和嬰兒車都用Burberry裝飾的照片,Burberry的名聲從此降到谷底。

 

不過Burberry正在刻苦地努力反擊,對其未曾料到的新客源也非常低調。棋盤花紋越來越少出現在Burberry的服裝上,Burberry曾因盜版商便宜大量販賣假貨而受創。為了迎合時尚世界裡的意見領袖們,Burberry推出更多大膽的設計(Burberry傳統上較擅長於風衣(trench coats)和其他經典基本款)。這些改變大多數可以歸功於兩個美國女人,現任CEO Angela Ahrendts,和前任CEO Rose Marie Bravo。

 

 

雖然在英國,Burberry已歷經很大幅度的調整,不過在國外,它仍然是尚未被玷污的樣貌。外國人仍然認為Burberry是一世紀前愛爾蘭南極探險家夏克頓爵士(Sir Ernest Shackleton)完成冒險時穿上的服裝,而不是一個難以理解的次文化代表標籤。現代經濟社會和科技讓中國、巴西和美國消費者都可以購買到倫敦公司的服飾,但對去了解國家內的細微文化差異並沒有變得比較容易。若穿著Burberry的Chav事蹟遠播至國外,Burberry可能會變得更難以轉型。Burberry自全球化得利,也自全球化的極限得利。


 

 

 

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原文出處:The Economist         January 22ND-28TH 2011

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