去年最有趣的一本商業書之一是Clay Shirky的 <認知過剩論:網路世界裡的創意和潛能>《Cognitive Surplus：Creativity and Generosity in a Connected Age》，Shirky 認為富裕社會讓人們多出很多額外的才能和時間，但這些過剩的 "認知”在過去數十年被人們浪費在看電視上。不過，拜網路的發明，這些才能和時間現在被導引到更有生產力的事情上。
有不少人現在將精力投注在企業的logo上。星巴克總裁舒茲（Howard Schultz），最近宣布星巴克為慶祝40周年，將在3月的時候改變logo，Starbucks和coffee的字樣會消失，而那條美人魚(或是女海妖)將會從原本關住她的圓圈中被釋放。
星巴克此舉是希望能加入那群只靠簡單一個符號就可以讓消費者輕易識別的企業中：Nike和勾勾、麥當勞和金色拱門、Playboy和兔子、Apple和蘋果，但是星巴克反而有可能加入那一群被網路暴民(electronic lynch mob)逼迫著改回原來logo的更大群企業中。
當星巴克一宣布這項行動，所有的部落客和推特人都出動了。星巴克網站充斥著抱怨，例如「專心於你們的生意，忘記這個笨點子吧」。福斯新聞(Fox News)把這個換logo的提議和知名歌手王子(Prince)相比，王子1993年把他的名字換成一個無法發音的字，幾年之後他還是換回原名。去年 10 月，美國老牌服飾業者 Gap 也曾宣布將更換經典的「Gap」圖樣，因被粉絲在網上狂批，該公司不到一個星期就立刻改回舊商標。
為什麼人們對於改變logo反應如此之大?一個顯著的原因是這些被改變的logo和名稱不是非常醜就是發音困難。英國電信(BT)的風笛手標誌 (Piper)看起來像是一個人在狂飲麥酒，而Scifi頻道(美國NBC集團下的一個科幻頻道)決定稱自己為SyFy，卻被戲稱念起來很像梅毒 (syphilis)。
另外，那些將精力投注於改變品牌logo和名稱的管理階層常常以胡言亂語來應對。Gap北美區總裁Marka Hansen為Gap新logo辯護的時候說”這是提升我們對消費者的重要性的旅程”。Arnell group公司以100萬美元代價為百事可樂重新設計logo時，提到黃金比例（Golden ratio）和地心引力(Gravitation Pull)，並表示「回到最初的根使百事可樂可以繼續前進，因為這將改變它未來前進的軌道」。
不過為什麼消費者不乾脆轉移忠誠度，換個品牌使用，反而瘋狂要求企業換回原來的logo呢？答案可能是人們對某些品牌有熱情的依戀感(Passionate Attachment)，她們不僅僅是在Gap買衣服，在星巴克買咖啡，而是認為他們屬於那個被星巴克和Gap所定義的群體裡。
另一個可能的答案是當人們擁有的選擇越多，他們反而會越珍視自己熟悉的事物。在現代社會中西方消費者普遍可以得到非常多樣化的選擇－平均每家超市擁有 3 萬種商品，每年美國專利與商標局 (patent and trademark officie) 審核超過 20 萬個新商標，消費者簡直就是被選擇淹沒了。經濟學上定義的全知全能的經濟人 (Homo economicus) 可以仔細考量每一種選擇，但作為一個單純的智人(Homo Sapiens)，我們只能緊緊抓住認識的 logo，作為在混亂世界中找尋一種秩序的方式。
對於 logo 的爭論還有有趣的一點。部落客在網路上的熱烈爭論還有一種隱含的情感是「『他們』（固執的企業）在沒有問過『我們』（真正重要的人）之前就改變」。這可能反應了在越來越擁擠的商品市場裡，消費者的權力越來越大，也象徵了品牌是屬於每一個人的，而不只是那些名義上擁有它們的企業。
其實一直以來多數企業都傾向鼓勵消費者這種參與的態度。企業不僅努力創造和消費者的情感聯繫（譬如鼓勵消費者在Facebook上按讚），甚至將消費者的意見納入內部企業運作的一環。飲料業者Snapple鼓勵消費者提出飲料新口味的點子。T-shirt業者Threadless鼓勵消費者競賽設計T- shirt。
星巴克曾站在這股消費者革命的前端。星巴克詢問顧客對其一切事物的意見，從店面的氣氛到環境的政策。它強調它不只是在賣咖啡，他賣的是一個門檻，可由此進入由一群有相似心靈的人們組成社群（這群人應該非常不同於只在麥當勞或是dunkin donuts買咖啡的人）的第三空間(不是家，也非工作場合)。
星巴克的新logo其實有很大野心。總裁舒茲希望將星巴克從傳統的咖啡店中釋放。有些門市將來甚至會販賣酒。更多星巴克品牌的商品將會出現在超市中。星巴克並希望在開發中國家也站穩腳步。這樣的改變對使用老式傳統管理方式的企業也是相當艱困的。舒茲和星巴克將要探索的是，一個將權力下放給消費者的企業是否有可能自己做出改變。
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