什麼樣的商品消費者會買單呢?要解決這個人人都在問的大哉問,觀察受眾的需求是不可或缺的一環。

文|匡山、羅伯.法布坎

美國影集《辛普森家庭》有一集很經典,分集標題是〈兄弟,你在哪〉(O Brother Where Art Thou)。那一集出現了由狄維托(Danny DeVito)配音的赫布.鮑威爾(Herb Powell)。赫布和主角荷馬像得不得了,雖然他在孤兒院長大,但他有豐富的人生歷練,成就非凡,創辦了「鮑威爾汽車公司」。然而,功成名就無法彌補空虛的心靈。赫布悶悶不樂地對公司高層主管說:「我沒有根,我只知道自己很孤單。」後來他接到荷馬的電話,荷馬發現他們是失散多年的同父異母兄弟。他們的爸爸亞伯曾在嘉年華會和賣淫的女子幽會,因此生下了赫布。劇情快轉,荷馬一家人開著車來和赫布見面,車子嘎然一聲,停在赫布的豪華宅邸前方。荷馬高喊:「老天爺啊,這傢伙還真是有錢!」

後來,赫布帶荷馬參觀工廠,要荷馬挑一部喜歡的車。荷馬立刻說要最大的那輛。臭屁的主管回他公司沒有大車,因為美國人不想買大車。赫布氣壞了:「這就是我們快被市場淘汰的原因!你沒有傾聽人們想要什麼,竟然是在告訴他們想要什麼!」赫布當場叫常春藤盟校的書呆子退出計畫,由荷馬來設計鮑威爾公司的新車款。接著荷馬開始在生產部門作威作福,要求新車配備數十項替他解決生活大小煩惱的功能。


圖片|《辛普森家庭》劇照

車子開發出來時,赫布為這款「大眾化」的新車舉行上市記者會。他想和大家一起感受新車發表的驚喜,所以沒有事先看過車子。防塵罩褪去,眼前這輛畸形車把眾人嚇得倒抽一口氣:車上有尾鰭,以及能放入快捷電子超市(Kwik-E-Mart)特大杯汽水的超大杯架。再來,這輛車沒有後座,只有用來裝小孩的玻璃罩,「內建安全束帶,可選配嘴套」。車上有三顆喇叭,因為「當你生起氣來,你永遠找不到喇叭在哪」。引擎蓋標誌是正在丟保齡球的人。這輛車要價八萬兩千美元。赫布跪倒在地哀號:「我做了什麼好事?完蛋了!」還坐在方向盤前的荷馬尷尬地笑著,按了按喇叭,喇叭發出墨西哥民謠〈蟑螂之歌〉(La Cucaracha)的樂句。(推薦閱讀:【設計師觀察筆記】批評聶永真的總統紀念郵票前,你聽過設計思考嗎?

就像其他許多集《辛普森家庭》,這一集也影射了真實發生的事件,說穿了,就是福特最慘烈的發明「愛德索汽車」(Edsel)。當時一群文質彬彬的主管接掌福特汽車,誇口他們做了全世界最先進的顧客研究,製造出一輛「未來汽車」,上面有大家期望的每一項功能。福特警告經銷商,要是他們在 1957 年 9 月 4 日「愛德索誕生日」(E-Day)之前,提早揭開防塵罩,會被福特罰款。然而,那一天,所有人卻看著愛德索,索然無味地打哈欠。沒人在乎車上的新發明,例如:方向盤中央的換檔按鈕、隨速度改變顏色的時速表。愛德索汽車的失敗,講的是業界和消費者有落差。消費者調查隱約顯示,逐漸冒出頭的美國年輕男性想要購買為這個世代打造的轎跑車。可是,消費者調查不見得完全掌握人們想要什麼,所以,愛德索的設計師選擇跳脫一般認知,大膽設計車款規格。

1950 年代仍極具影響力的設計師,例如德瑞佛斯,應該要介入其中,找出業者與使用者的交集。但就連他們,都是仰賴直覺,缺乏實際的設計流程。問題依舊存在:如果沒有天分,無法正確看出世界需要什麼,怎麼知道要發明什麼、為誰發明、為何發明?在設計流程中,同理心始終是團模糊奇怪的概念。那個時候,同理心還沒有納入工業設計流程,沒有一套大家都能了解、複製、重新應用的流程。(延伸閱讀:2020 社群趨勢與行銷洞察分享大會,女人迷分享三個行銷切入點:理想經濟、創造節日、滿足知識需求


圖片|來源

設計思考、「使用者中心設計」(user-centered design)及使用者經驗,都是工業化的同理心。這些設計流程要求發明者對他人生活感同身受,涵蓋我們周遭的每樣產品,例子有近十年來Gmail郵件介面的排列方式與新功能,以及,數位錄放影機 TiVo 的設計研究員發現觀眾看電視時會問「剛才說什麼?」,進而發明的前兩秒倒帶按鈕。同理心存在於我們幾乎不作多想的聰明產品。例如:設計師觀察到,小朋友不會像父母那樣用手指握牙刷,於是設計出握柄粗軟的兒童牙刷。

要在工業界發揮同理心,創新者(比如,求好心切但不知變通的愛德索汽車發明工程師,甚至是天生以為每個人都跟他一樣的荷馬)必須對自己的觀點有所保留,不能緊抓不放。這樣的典範轉移並沒有一次到位。1950 年代爆發紅色恐慌(Red Scare)、1960 年代出現反文化運動,加上人類害怕只有人類才能阻止自己,種種因素直接影響下,終於催生了 IDEO 設計公司,以及青蛙設計、智慧設計等競爭對手。這段故事講的是少有人知的一段工程與設計史,與其他歷史事件同樣重要,卻因為缺乏重大技術突破,而無人傳誦。這段歷史的突破是情感上的突破。