SK II 廣告、星巴克如何溝通？打的不是痛點，而是「癢點」

許多時候我們消費產品、接受服務，並不是因為感受到「痛」，而是它塑造了一個更美好生活的想像

因為上班地點在松菸文創園區，附近風格咖啡店或是特色小物店林立，這些小物多為手作飾品、包包提袋、吊飾等東西，各有獨特的風格，價位是我完全不會走進店裡的價位，但每天我都會看到許多青春男女，打扮文青（我不知道該怎麼形容，但⋯⋯一眼就看得出來，就是文青），在店裡賞玩挑選。

這時，產品經理的雷達就會開始逼逼逼響了起來，這些人購買這些貴貴小物的理由，應該不是有什麼「痛」點吧？沒買這些東西並不會怎麼樣呀？所以這些小物在滿足的，究竟是一個人的什麼需求呢？

「癢點」——對虛擬自我的追尋與展示

我想到中國產品經理大神梁寧解釋過的一個詞：「癢點」，她說「癢點」，是一種對虛擬自我的追尋。

其實癢點這個詞在之前就出現過了，但梁寧的註解實在非常精準，「對虛擬自我的追尋」，我想要再加上一點點補充：

「對虛擬自我的追尋與展示」

文青們追求的是什麼呢？一個獨立思考、生活與時間有餘裕，具有個人風格與品味的自己，雖帶著有點不被眾人理解的憂鬱，但不被理解，正好就顯出他們的特別，他們只要能被他們想要的人理解就可以了。

所以這些咖啡、小物其實沒有解決任何痛點，而是滿足了「癢點」——它讓在店裡喝咖啡、聊天的人們，感受到自己成為了一個，有獨特「品味」以及「個人風格」的，獨立的人。

而那些小物，都是能對外展示的商品，因為這樣的虛擬自我，需要被展示出來。

年代更早的一群人，可能追逐的是「名牌」、「貴婦下午茶」，「明星代言」，其實本質上沒什麼不同，只是追尋的虛擬人格有所轉變罷了。

SK II 廣告、星巴克和臉書的打的點是什麼？

又想到最近看到的一則廣告，它不知不覺吸引了我的目光，還讓我看完整個系列，這是 SK II 的 #Bare Skin Project。

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SK II？我以前完全不是它的 TA，一般它的使用者是比較輕熟年齡的人，「我還離那個年紀很遠！」之前會因為這樣的抗拒感而完全對 SK II 的廣告沒興趣，然而這廣告的主題是「無底妝裸肌挑戰」，這不免讓人有點好奇了。

結果一回神，我不只看完了頭一支廣告，還把系列的三支廣告都找出來看完了⋯⋯

這支廣告光是繁體中文版就有六百多萬次觀看，英文版更是有一千多萬次觀看，印尼和泰國版本也各有八百多萬次觀看，它打中的是什麼呢？

圖片｜作者 Youtube 截圖

當然一開始一定有好奇心，想看一下平常鎂光燈下的女明星，完全素顏是什麼樣子。

但促使我再去看完其他類似影片的卻是癢點——女性們對於化妝這件事其實心中充滿矛盾，不化妝總是會有些沒自信，要上鏡頭之前更是不能不畫，甚至要所謂「遮瑕」：認為自己臉上還有瑕疵，必須遮掉。

但女生卻又不太喜歡這樣的「後天加工得來的美」，萬分羨慕天生麗質，不用靠化妝皮膚就很好的人，所以也才會有些網美被吐槽－－明明頂著一臉妝，還要假裝剛起床，是素顏在拍照打卡。

這影片拍出了一個女明星也像一般女生一樣，素顏面對鎂光燈會忐忑不安沒自信的心情，帶來同理感，再拍出了巨星在鎂光燈之下閃閃發亮之際，看到自己素顏照片放到最大，一樣美麗自信的樣子，即使有點瑕疵，但那仍是美麗自信的自己，只能說 SK II 完全精準抓住了女人對「素顏仍然自信」這個「虛擬自我」的追尋，與其說它賣的是保養品，不如說它賣的是「素顏時仍能保有的美麗自信」。

星巴克滿足的也是這樣的虛擬人格，星巴克說它賣的是「公司與家庭以外的第三個空間」，這是一種生活夾縫中的喘息之地，或是朋友悠閒的聚會場所，加上咖啡香、爵士樂、充滿笑容的店員，交織成了一個「只屬於自我的時間與空間」，所以有人說星巴克其實賣的是「氛圍」，而這種氛圍，其實也是一種「虛擬人格的追尋與展示」，是一種「癢點」。

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圖片｜來源

相較而言，7–11 City Cafe 打的是：「整個城市就是我的咖啡館」，除了表現出 7-11 在你身邊，讓你隨時都能喝到現煮咖啡之外，也表現了「外帶一杯咖啡，到哪裡都能享受一杯咖啡的悠閒時光」的不同定位，更能打中它的上班族 TA，這句完全是金句啊！（真的得了許多獎）

講到咖啡，又讓我想到「再忙，也要跟你喝杯咖啡」這句經典廣告詞，為什麼它能打動人心？誰不希望成為這麼一個事業成功，卻依然重感情，對重視之人有所餘裕的朋友呢？

其他還有許多例子：臉書滿足的也是一種對虛擬自我的追尋與展示，除了「好友數」以及「讚數」代表的自己人緣好，觀點獨到之外，它讓我們在吃完特別的一餐，與朋友歡聚的時候，都能夠「打卡」，「展示」自己的特別，展示自己與朋友的親密關係，這是一種對「人緣好、與人關係親密的虛擬自我」的追尋與展示。

這也是為什麼許多的消費，常常會發生在「身分轉換」的時候

例如剛出社會，就會有許多人在尋找「成為社會新鮮人的第一個包」、「出社會的第一雙高跟鞋／皮鞋」、「第一支名牌鋼筆」、「第一個名牌皮夾」，其實是要在自己終於要跨出第一步時，滿足小時候心中那個「長大為成熟大人或是專業人士」的憧憬。

一結婚，就想要買自己的房子，搭配自己喜歡，甚至參與設計的裝潢，還有一套「符合美好居家想像」的家具，IKEA的賣場布置也完全打到這個點，直接在賣場中做一個溫暖舒適的臥房或客廳給你，營造出你對家的美好想像，讓你忍不住就想把整套搬回家，其實它在滿足的是，「自己有能力能建立一個溫暖的家」的憧憬。（所以有人說，約會要去IKEA約會，那氛圍讓人想成家 XD）

這麼說來，買房子其實也不是滿足痛點，而是對於自己擁有一個家的「癢點」，所以再怎麼理性分析，覺得房價太高不划算，還是會有人想「擁有自己的家」，那是一種內心深處，對自己長大獨立成家的渴望。

生小孩也是個重大轉變階段，還沒生出來，媽媽們就開始搜尋買可愛、實用（自己覺得）的育嬰用品和玩具，想布置一個溫馨的嬰兒房，滿足自己心中成為一個母親，與寶寶在裡面溫馨玩耍的美好憧憬。（是的就是我，平常不太有重大消費、不買名牌的我，幾千塊的地墊、玩具都買了不說，居然還買了一個兩萬多元的嬰兒椅！）。

所以，除了痛點之外，認識到用戶心中憧憬的虛擬人格，也是非常重要的，這是驅動用戶追尋的重要關鍵。如果說痛點是推力，讓人們為了避免這個痛苦與恐懼，而尋找逃避或解決的方法，那癢點就是拉力了，讓用戶自主地去追尋，讓自己成為心中更美好的那個自己。