女人迷【性別觀察】筆記,帶著激勵自己、影響環境的起心動念,將由短篇與大家分享以性別出發的時事觀察。情人節誰買單?在這個舉家歡慶的日子裡,大量消費的何止情侶,單身者更是毫不手軟。(同場加映:情人節大餐,應該誰買單?

巧克力是入門,鮮花大餐是基本,送什麼禮可以送到心坎裡,往往是每個情人難言之隱的痛。

情人節在各國習俗不一,進口來台灣,愛過節慶的台灣人大熔爐了所有情人節奧義,有人說西洋情人節男人送禮,白色情人節女孩回禮。在學生時期情人節更是充滿告白氣氛的節日,流傳著一種以收到的禮物卡片份數象徵人氣的文化。

2015 年跨國購物網站樂天市場今曾公布全球情人節禮物調查,發現亞洲人期待過情人節更甚歐美,其中台灣民眾熱愛過情人節全球排名第二,僅次印尼,且台灣丈夫送禮大方指數居冠,送配偶情人節禮物金額平均破萬元。然而你可能沒想到的是,花錢不單是伴侶的事,大量單身者,在這個節日蠢蠢欲動。

從單身者與雙者者的消費動機,我們進一步思考,當代送禮經濟有什麼奇妙之處。

單身雙身都花錢

除了台灣人為愛過情人節數一數二,購物網站的調查也顯示,亞洲男性對女性大方,其中台灣男性平均花 10,430 元買情人節禮物送女性,更表示台灣女生很懂得寵愛自己,平均花費 5,175 元送自己情人節禮物。

單身萬歲這句口號喊得好,情人節商機不止瞄準愛侶,更要看向逐年上升的不婚單身者。

「我喜歡看到自己賺的錢... 掛在我的衣櫃裡。」 —《慾望城市》女主角凱莉布雷

單身者過情人節買禮送自己說是「犒賞」,廣告業者形容得更像「彌補」,單身女性彌補「沒有另一半給予禮物」的空缺,替自己更加打點好一切。

這個缺憾並非「自然」,而是後天所成。有些商品透露「使用後會有更多人愛你」,例如化妝品、保養品、衣物經常以「愛情」作為女性轉變的契機,使女性們試圖透過消費更靠近戀愛市場。

單身女性的情人節消費多為感性消費,經常透過商品意象來滿足自己需要的某種特質。例如以文案訊息或廣內內容傳遞「愛自己」、「幸福女人」、「被人愛」的商品,呼告女性從其中得到社會認同與自我形象提升。

白骨精女人的消費市場

「我不是購物狂,我是在振興經濟!」

在香港,市場稱一類女性為「白骨精」,是他們銷售主要對象,這一類女性未婚、離婚、晚婚,經濟上有可靠穩定的收入,他們的人生無需花費成本投資在夫家或小孩,自己的時間多了,消費力也提高。因「白領、骨幹、精英」,故稱白骨精。

白骨精與台灣的剩女、日本的敗犬羅列站齊,商家就殺紅了眼,商品訊息強力包裝著「新女性、新價值」形象,例如以「期待下一次不如靠自己」、「讓自己成為更好的女人」等隱喻來強化單身女性集體感與對品牌的認同。(同場加映:【蔡宜文專文】為何下一個一定要更好:愛情,不划算的投資

或許我們期待解放更多女性從家庭投入職場時,能進一步思考,所謂高人一等的「新女性」是不是也窄化了女人的彈性。廣告對於性別議題不斷複製與再現女性特質,展現在——「把幸福準備好:為自己買鑽戒,你有能力預見幸福」、「情人節寵愛自己,犒賞自己一整年的 SPA 預約」.....等,前者再次鞏固戒指與婚姻的必要性與單一婚家價值,後者則是把女性單身視為一種需要被彌補的「缺憾」。

白骨精、剩女、敗犬們,在社會裡承受廣大的單身歧視惡意,在廣告世界中又一再被調教:你該成為什麼樣的女人,除了強調女性個人的愉悅與享樂主義,消費市場該對女性真正的需求有更多想像。

這樣的女性,她也是別人的女兒,她需要面對父母面向她單身晚年的憂心;這樣的女性,她還是她自己,在無法嵌合婚姻制度下,她更在乎社會能不能提供這一類人平等的生活條件、享有生老病死國家照護的人權?

甚至,單身女性被包裝成手段高明生活優渥的群體同時,背後還有中年失婚者、未婚小媽媽、離婚的新移民......,並不是每個單身女性,都有相對的經濟資源,去購買一份「愛自己的幸福」。(推薦你看:「剩女」的生存法則:經濟不獨立,可以嗎?

雙身者的消費:浪漫愛的商品化

消費經常被看作一種人際關係,《親密關係》專書的女性主義社會學家 Lynn Jamieson 寫下:「消費主義—即透過消費品來表述立場—取代了社會互動。」

這不單存在於情人節,平日我們也以「送禮」為取悅對方的手段。當伴侶無法一起面對吵架或生活帶來的挑戰,經常以禮物來化解紛爭,用消費來掩蓋親密關係的傷口。

1997 Illouz 研究分析——浪漫愛逐漸走向商品化(the commodification of romance),尤其展現於電影和廣告中;然而其中所傳遞的意象仍是愛情等同於幸 福快樂的追尋,將愛情過於渲染與美化。之後,愛情在資本主義的介入之下,愛情與消費產生連結,許多商品被加以浪漫化。

這一種愛的複製,更是浪漫愛的階級化,透過買衣服、燭光晚餐、旅行等消費活動展現浪漫愛的意識形態,逐漸建構成為大眾對的愛情想像。愛情成了專屬有產階級的活動,許多人力爭上游許諾彼此終生,到頭來只是模仿一部電影曾經展示的愛情。

在花錢買來的「我愛你」中扮演愛情

在情人節的消費行為中也經常展演性別權力的不對等,例如:

大學生間很流行的「氣球傳情、巧克力傳情」等活動,亦是一種刻板追求文化的再現,透過「禮物」傳遞個人慾望,在這樣的遊戲裡女性多為被動者,送禮行動亦為展現權力的行動,內含「要求屈從」的動機。(推薦閱讀:【戀愛大小事】反思「追求文化」,被拒絕何必看得嚴重

約會時誰買單,經濟付出更直接影響了個人的性自主、追求慾望的權力。多數時候男性以買單展現權力與階級,這一種經濟上的「照護」也成了過去許多女性不容易離開錯的人的原因。但是「約會誰買單」背後有更深一層必須被探究的原因,那就是我們的社會是否支持女性在勞動市場有相對男性的酬勞?以及社會對「男主外」的經濟能力期待,同時縮限父職的選擇,在「全球女性的收入只有男性的一半,女性擁有的財富只有男性的十分之一」的現實下,男性往往被賦予扛起經濟的責任。


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在花錢買的「我愛你」中,體現了一個女人在關係中經常被擺至附屬品、失去自主性;也看出男人必須用經濟展示能力的困境。無論是單身女性或是穩定交往中,過一個開心的情人節,我們需要反思自己的經濟行為背後的思考脈絡,在「選擇成為什麼人」上握有更多能動性。真正的平等並非「一人一半」,而是無論性別,我們都能選擇自己投入家庭與職場的比例、不受性別規範約束。

你付出的每一份錢,都在為想要的世界買單,最簡單的從不購買植入「性別刻板」意識的商品開始。

從誠實面對親密關係裡的經濟關係開始,如果愛沒了交易,你是否還一如往常地愛著?或者,經濟條件本是你愛他的一部分,那麽在這樣愛裡,女人能擁有多少真我?經濟可以買斷愛情多久,男人與女人受到的勞動與壓迫,就得持續多久。