2015 年了,你覺得性別意識觀念夠普及了嗎?年末,作者艾彼為我們帶來市面上兩則典型的性別歧視下架廣告,以及媒體新形象。2016,我們要努力的還有很多很多。(推薦閱讀:廣告中的女性主義: 用女性賦權包裝商品,從多芬「Choose Beautiful」看起

12月初,結束感恩節進入聖誕節倒數時期,正當我還在尋找交換禮物的點子之際,一則廣告閃現在我眼前。眼前的廣告,讓我困惑了一下,懷疑自己是不是看錯了什麼?

NG 的節慶廣告:不具性別敏感度


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Rape 這個字,意思不是「強暴」嗎?

我沒有看錯,SuperGurl 這家以年輕女性為主要客群的新加坡服飾公司真的以「rape」這個字作為廣告行銷的字眼。它的確吸睛、的確引起討論,但謝天謝地,席捲而來的多半都是負面的撻伐聲浪,看到這則廣告的網友多半以噁心、不適切來批評這個廣告。

隨即,該品牌將廣告撤下,創意總監也在臉書上發出正式聲明,稱自己沒有在廣告上線前充分與設計師討論就批准廣告上線,承認這在企業社會責任上是一個對性別不夠敏感且無可推諉的錯誤。(推薦給你:當世界變得非藍即粉,性別廣告誰買帳又害了誰?

無獨有偶,11 月初時布魯明戴爾百貨公司 Bloomingdale’s 才推出一則具爭議性的節慶廣告。廣告文字中文直譯為「趁你最好的朋友不注意時,增強她甜蛋酒的效力」,高檔百貨公司的廣告文案竟像在暗示迷姦與約會強暴是可以被允許的社會文化?幸好在這例子中,同樣引起網友一片撻伐,該百貨公司也已為自家的文案品味道歉。


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不知道看這兩則廣告時,你的感受是甚麼?是否也覺得不適切?我看到的時候,真覺得拿「不適切」做為形容還太客氣了!正確來說,這兩個廣告都是典型的性別歧視、助長強暴文化的範例。

Femvertising:女力時代媒體新形象

如果你是陰謀論、厚黑學的忠實粉絲,也許你會說公司推出這麼有爭議性的廣告,目的就是要知名度、商品熱賣,爭議性的廣告只是他們獲利的方法,不值得討論。也許吧,在此同時難道你不疑惑嗎?從這兩個廣告引起網友一片罵聲的後果來看,這兩間公司付上的「企業形象」代價未免過高了一些、太犧牲了吧?

Femvertising 由 female 和 advertising 組成的,目前還沒有一個相應的中文字,指的是「內容具有挑戰固有性別思維、促進女性潛能發揮的影像、訊息」的廣告,也許你已經漸漸想起幾部內含類似訊息的廣告,包括廣為流傳的 Under Armour 廣告中跳芭蕾舞的 Misty Copeland;多芬邀請女性來形容自己的外貌,隔著布簾讓素描師進行繪畫的廣告。(廣告詳情在這兒:女人,妳其實比妳想像的美麗

Femvertising 這股潮流持續著,有越來越多企業跟近,拍出試圖讓女性能從主流價值觀鬆綁、為女性增權賦能 empower 的廣告,他們都傳遞一個共通的訊息「妳,不是其他人能定義的!妳,可以!」SheKnows Media 一個以女性生活態為主的數位媒體,在今年首度頒發獎項給這些致力於為女性增能的企業廣告,艾彼也為各位整理出影像的內容。

最佳幽默獎:Hello Flo 的 First Moon Party

影片中描述女孩期待初經來臨,一直盼不到,就拿紅色指甲油在衛生棉上加工。女孩的媽媽不戳破孩子的謊言,還為女兒大肆慶祝一番。

艾彼認為雖然影片中女兒看起來有點尷尬,不過這不就是我們每個人面對成長的樣貌嗎?有點期待、有點尷尬,對初經來臨、身為女人這些事,女孩們能否悅納的態度和媽媽有很大的關聯。

社會影響力獎:Dove 的 Speak Beautiful

過去一年內,女性在推特上發表 500 萬則和負面身體意象有關的訊息,影像旨在傳遞,面對這些負面的身體意象,社會只需要一個正面的訊息──告訴女性「妳很漂亮」就能幫助女性能悅納自己的身體和容貌。社會需要正面的訊息,來修正女孩對美和身體意象的價值觀!

為了下一代著想獎:Always 的 Like a Girl

廣告給與正值青春期的女高中生與青春期前的女孩相同指示,例如:像女孩一樣跑步、像女孩一樣丟球…等等,並訪問兩組人對於「表現的像個女孩」的想法、感受是什麼。(推薦給你:我很驕傲,因為我「像個女孩一樣」#LikeAGirl 

青春期前的女童通常對於表現的像個女孩沒有特定好與不好的想法或既定的行為表現,但女高中生卻認為這樣的標籤的確會讓某些女生自信下降且過早決定放棄某些選擇。影片最後要求高中女生重新做一次動作,讓她們選擇成為自己的樣子,不要被過去「像個女生」的刻板印象困住。

拜託已經 2015 了,性別歧視 OUT!

與一開始的兩則 NG 節慶廣告對照之下,你的想法與感受是否有不同?前者讓我覺得因為性別而倍受歧視,只有想大聲抗議的感覺!後面這些廣告則總是令我非常感動,感覺倍受激勵!

企業、媒體可以發揮極大的影響力,傳遞不一樣的性別訊息,這些訊息會使男男女女逐漸覺查到性別造成的權力關係與主流社會訊息帶來的桎梏。逐漸覺醒的我們,才能扭轉 NG 廣告背後隱含的性別歧視思維與態度,好比前述網友的撻伐導致兩個 NG 廣告下線、公司道歉就是最好的扭轉。

這些效應可能被帶到職場的公領域,也可能被帶到人際關係、感情的私領域中,駭人聽聞、令人心碎的事件也許就能減少了,對受害者的責難也不會再被認為是合理的。套一句加拿大新任總理 Justin Trudeau 的話:

「因為這是 2015 年。Because it's 2015.」性別歧視該讓步了!(註)

註:2015 年 11 月加拿大出現首次兩性人數完全平等的內閣,有記者問新任總理成立男女平等的內閣的原因,加拿大新任總理 Justin Trudeau 簡單扼要的回應:「因為這是 2015 年。Because it's 2015.」