womany 編按:
先前曾有人整理了樂高從1955年到近期的廣告,發現樂高從中性的玩具漸漸分成「男孩玩的樂高」以及「女孩玩的樂高」。事實上,不只是樂高,現在的我們處於一個越來越「性別化」的廣告時代。但是性別廣告誰是得利者誰又是受害者呢?答案其實是男女雙方。一起來看看性別廣告怎麼影響我們的思考!(推薦閱讀:性別歧視還存在嗎?問 Google 搜尋引擎就知道


開始之前,先來個快速問答,你覺得廣告有沒有性別之分?

多數人都會同意若廣告想達到更好的效益,勢必得縮小溝通族群,更精準投放。因此性別廣告 Gendered marketing 顯然是最簡單容易又明顯的人口分群方式,將群眾分成男生、女生,瞧多簡單?


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當然,我們一定注意過這類廣告的性別分群現象,甚至或許想過:「拜託,別再用廣告分化性別了!」別再強調女生就該有一整組的洋娃娃收藏,男生最好去玩些陽剛的玩具,像是無敵鐵金剛或車子。但事實上,性別廣告難以停止,因為 Gendered marketing 確實有助產品銷售,廣告商早已嚐到太多甜頭。(同場加映:Youtube 爆紅影片:我不做你心中的小女孩

性別廣告誰買帳?我們!

讓我們先從歷史的演進談起,看看以下這個樂高廣告的例子。

這支影片是 1955 年的樂高廣告,相當中性,男生女生都可以玩。

1981 年的樂高平面廣告,看起來挺不錯的!

半個世紀過去,小眾時代來臨後,看看2012年全面變形的樂高新廣告:粉紅色、梳妝打扮、咖啡廳,hooray 這是屬於女孩的樂高!

或許你會覺得有點反感,但數字顯示,當樂高採取了新的廣告策略之後,立即提高了25%的全球收益。

以性別劃分,各個擊破的方式不只用在兒童廣告上,廣告數據也顯示『一模一樣的產品』若是加上男生專用以及女生專用字樣,將有助於總體銷量的上升。性別化廣告的作用更不只是讓產品賣得更多更快,更是從消費者身上撈到更多錢,尤其是女性消費者。舉美國專售戶外用品的 Body Glide 為例,他們推出的防摩擦軟膏(anti-chase)分成了男女兩種版本。男生的版本強調防止上身摩擦 upper body,女生的則強調防止胸部摩擦 bras,於是售價每公克硬是比男性版本多出了0.27美元。

顯然廠商們都發現了 Gendered Marketing 的神妙之處。如果我們夠注意生活中的小細節,你會發現 Gendered marketing 根本無所不在。而當然我們不以為意,因為我們認為這是一種貼心,讓我們不用浪費心思在不屬於我們「性別」的產品。

點下一頁,看看「陰性」的多芬該如何跟男性讀者溝通?

再舉個多芬的例子,如果仔細分析,你會發現從多芬的品牌名稱到其 logo 的飛鴿圖樣,其實都非常「女性」,歷來的廣告也都以女性觀點切入,鞏固女性消費者的同時,也讓多芬團隊與男性消費者溝通非常不順利。為此,多芬特別新增了 Dove Care 的男性系列,甚至把男性專用的肥皂改得有棱有角,比較沒有陰性的「柔軟」感。而事實證明,這一步以「性別」為前提改良的手法,確實奏效。(多芬的成功女性溝通廣告:女人,妳其實比妳想像的美麗

所以或許我們其實也不能怪廣告如此固化性別對嗎?

當世界變得越來越非藍即粉...

「這間公司是不是想要誘拐我買這一區粉紅色的玩具,而不是那些男生專用的玩具?」 The companies who make these try to trick the gils into buying the pink stuff instead of the stuff that boys want to buy right?

這句話出自一位小女孩之口,實在有點太中肯。現在市場上不只有男人、女人各自該玩的玩具,也開始出現專屬於女人的吐司、男人專用的牙膏、甚至還有女人專用的筆(Bic for her)。這類曾被認定為相當中性的產品,也漸漸被貼上性別標籤。未來市場上還會出現哪些性別分區下的產品,我們還有待拭目以待。世界不再是非黑即白,而有可能是非藍即粉。Frills for girls, and Force for boys.

來看看由 Kirsten Drysdale and Zoe Norton 做的研究,她們發現在性別廣告的作用之下,消費者其實挺平等的,因為我們都有「平等」的機會可以付更多錢...

Gendered marketing 是隻難以對付的猛獸。它讓廣告主能縮小溝通範圍在一特定的人群(Demographic),而這麼做的同時也可能讓被排除的族群覺得自己被「排斥在外」、特定溝通的族群覺得自己被「針對」了。

不過,或許我們在看待 Gendered marketing 的時候也不用過度焦慮,認為性別的分野也跟著逐漸拉大,同時越來越固化。其實在性別廣告的作用下,兩種性別都同時是受害者和得利者,給了我們重新去檢視自己性別特質的契機,更讓我們提醒自己正處於這波「性別廣告」風潮之中,要不要買單,完全是自己的事。

或許下次走進超市,當你準備拿起「女人專用除毛刀」的時候,你可以去和「男人專用除毛刀」超級比一比,它們到底差在哪裡呢?或許這根本不是什麼產品的貼心,兩者的差別可能只有顏色而已。而我們沒必要為了顏色差別多花兩倍的錢。

最後大家可以問自己一個關鍵性的問題,「性別廣告到底值不值得?我們要不要繼續買單?」這個問題的答案,沒有對錯,就留給大家去思考囉!

【同場加映】Ellen Degeneres 這樣回應「女人專用的筆」

「噢,原來過去我在用的一直是男生的筆呢,我的媽呀!」--艾倫

 

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文字:Content Lab/ Audrey Ko

參考來源:the problem with gendered marketing