「ホワイトファッション:Abercrombie > Fitchの興亡」が放送されるやいなや、世界120店舗以上、年間売上高3億ドル以上のA&Fが、なぜアメリカで最も嫌われているブランドになったのか、という議論が浮上しました。 DEIはブランドにとってどのくらい重要ですか?
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Abercrombie & Fitch(A&F)服は、あなたが持っていたことがありますか? 私は、1つだけではない。
2014年、私は香港のA&Fの旗艦店に初めて足を踏み入れ、4階建ての店で、豪華な柱とアーチで見えました。
光が薄暗いサイケデリックな光に入ると、いくつかのクリスタルのシャンデリアがぶら下がって、階段はレッドカーペットで覆われ、壁は裸の男性の壁画でいっぱいで、空気はコロン、香り、音楽が耳をつんざくような音で満たされています。
衣料品店と言わなければ、ナイトクラブに来たと思うだろう。
筋肉の裸の男に夢中ではない私は、当時のボーイフレンドを通してブランドを知っていた。
男の子は、すべてのA&Fに熱狂的なようだ、タイトなTシャツを着て、大きな胸のA&F logoを披露し、まるで美しいドラマで最も人気のあるクールな子供のように、誰もこのファンタジーを止めることはできません。
当時、私は、地球の反対側で、A&F発祥の地であるアメリカは、すでに反対の波が押し寄せ、A&Fフェスティバルを衰退させ、2016年までに「アメリカ人が最も嫌う小売ブランド」に選ばれました。
百年アウトドアブランドから、セクシーな若さの指標を変換します
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最近Netflixで放映された「白人ファッション:Abercrombie > Fitchの興亡」は、1990年からA&Fが台頭し、排他性や差別的な論争で衰退に転じたという物語を記録しています。
A&Fと言えば、あなたは本当に古典的な裸の男の紙袋を初めて考えましたか? 明らかに服を販売するブランドですが、モデルはしばしば服を着ていません。
A&Fをセクシーで若々しい肉体的なイメージに与えたのが、1990年代から就任したマイク・ジェフリー最高経営責任者(CEO)です。
A&Fはもともと中年男性を主力とし、百年アウトドアブランドでした。 マイク・ジェフリーは、学校で最も人気のあるキャラクター、典型的な白人、男の子はラグビーの強力な選手でなければならず、女の子は紙片に薄いチアリーダーの恋人である「アメリカのクールな子供たち」のブランドに再発明しました。
この「排他的な戦略」は、1990年代に大成功し、A&Fは誰もが着用しなければならないブランドとなり、A&Fは、ファッションの最先端にあなたを表すA&Fを持っています。
1996年、A&Fは上場企業となり、全世界で120以上の店舗を展開し、年間売上高は3億ドルを超えました。
ブランドの成功の背後には、男性モデルと女性モデルの若さの肉を捉えた写真家のブルース・ウェーバーが、「A&Fとは何か、A&Fではない」と大衆に告げた。
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差別的な発言と有色な従業員の排除は、リバウンドの波を爆発させます
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A&F は日中のように勢いを増し、2000 年代には物事が変わり始めました。
第1は、A&Fが発売した一連のTシャツが物議を醸し、アジア系アメリカ人のステレオタイプなラベルであることが明らかになりました。 この動きは、アジア系学生の怒りをかき立て、A&Fの店を取り囲み、A&Fは怒りを止めず、服を全部リサイクルして燃やしたが、広報は「アジア人はこれらのTシャツを好きになると思う」と語っている。
差別は、服のデザインだけでなく、従業員のスクリーニングにも表されています。
A&Fには「従業員の外観選択マニュアル」があり、従業員がレゲエの頭を縛ったり、金のネックレスを着たりできないのは、古典的な「アメリカのイメージ」でなければならないと直接書いています。 彼らが特定したアメリカのイメージは、背が高く、ハンサムで、白く、薄い白人でした。
店長は、従業員の外観を評価し、従業員の「写真」を本社に返送して、店員が望むハンサムな美しさであることを確認する必要があります。 基準を満たさない従業員は、遅勤に配属されるか、倉庫に行きます。
2003年、9人の従業員は、彼らが白人ではないので、A&Fを解雇または採用しないとして訴訟を起こしました。 あるアジア系男性は、マネージャーが仕事を辞退した理由は、「すでに多くのフィリピン人が店で働いている」と言いました。 そして、彼はフィリピン人だとは言わなかった。
最終的に、A&Fは和解を申し出、5000万ドルの補償を支払い、A&Fを変更するために「多元的ディレクター」を雇うことに同意した。
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有色社員の割合は増加したが、上級職員は変わっていない
黒人男性であるトッド・コーリーは、2004年の就任以来、A&Fの従業員比率に焦点を当て、2011年には非白人労働者を10%未満から53%に引き上げました。
A&F は、さまざまな種類の従業員をスクリーンに招待し、ブランドの多様性をアピールする広告映画を制作し始めました。
しかし、実質的な決定権を持つ上級役員や取締役会は、白人の元メンバーで構成されています。 変化は表面だけであり、ちょうど装飾、A&Fはまだ自分自身が間違っていないと思います。
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2013年、マイク・ジェフリー最高経営責任者(CEO)がインタビューした記事が掘り起こされ、彼は「私たちは彼を排他しますか」と率直に言いました。 もちろん!」 「誰もが私たちの服を着ることができるわけではありませんが、私は誰もが私たちの服を着てほしくありません。 「私たちの服はアメリカのクールな子供たちのためにある!
イニシアチブ家ベンジャミン・オキーフは、何千人もの人々が反応し、人々の怒りが燃え上がり、A&Fが通りを横断するネズミとなり、もはや若者の心の中でクールなブランドではない嘆願書を立ち上げました。
2014年に最高経営責任者(CEO)を辞任したマイク・ジェフリーは、かつて「排他的」なA&Fを起用し、時代が差別と相容れなくなったため、衰退した。
2017年、A&Fフォトグラファーのブルース・ウェッブは、セクハラの罪で男性モデルから「夕食に招待され、行かなければ仕事を失う」と訴えた。 「彼は私がきついと言ったが、私は近くにいて、「呼吸練習」をしなければならないと言いました。 も、彼らは自分の前に自慰行為をするように求められます。
否定的なニュースが海に流れ、A&Fが最終的にアメリカ人にとって最も嫌われている小売ブランドになったのも不思議ではありません。
衣服は単なる衣服ではなく、社会文化を形作る
ブランドを新しいイメージに変えようとし、2014年からA&Fは大きなサイズの服を発売し、セクシーなヌードを控え、様々な顔のモデルを見つけると発表しました。
今、A&Fのウェブサイトを開くと、最初に目に入ったのは、レゲエの頭と暗い肌の色を持つ黒人モデルでした。 ブランドの説明はこう書いています 「私たちは共和制と創造の帰属を 先導しています」
画像|A&F公式サイトです
A&Fの台頭、衰退、変革から30年という短い期間で、世界が変化し、多元的な統合がこの世代の願望とビジョンであることを私たちに示しました。
異なる民族グループを見て、ビジネス哲学に組み込むことができる企業は、将来の成功トレンドになります。
ドキュメンタリーの最後の引用で言うように、「衣料品会社は、彼らの重要性を知る必要があり、彼らは文化を形作り、対話を形作り、社会の誰が評価されていますか?
あらゆるトレンドセッターに、どのような世界を形作りたいか尋ねてください。