別讓廣告建構出的審美觀奪走你對自己的喜愛!了解「美麗不是單一狹隘的標準」,你可以定義自己獨特的美。

每每從台師大本部走回台師大分部的學校宿舍時,我都會經過一家位於羅斯福路三段上專賣乳清高蛋白與健康食品的店家。這家店經常更換門面廣告。廣告標語從:「你的身材,你自己決定」到「輕鬆穿回 S 號」到「要美就要白,毋須過多裝飾」等內容。


位於羅斯福路三段上專賣乳清高蛋白與健康食品的店家廣告(圖/作者提供)

更有甚者,我有一次逛台北光華商場時,看見一家專賣手機保護膜的店家呈現一幅版面龐大的物化身體廣告:「美就是要有曲線」。


光華商場的物化身體廣告(圖/作者提供)

面對這些媒體廣告,我總是感到相當疑慮:「我的身材能夠自己決定嗎?」「難道不能穿 M 號、L 號、XL 號嗎?」「黑不能是一種美嗎?白難道就不是過多的裝飾嗎?」「美不能夠是一條直線嗎?」

這些主流媒體廣告對女性身體的論述經常呈現同一種模型:纖瘦、白皙、有曲線。這種單一模型默默地宰制人們(包括男人與女人)對「美」的想像,迫使女性透過各種勞動(如瘦身、整形、美白)來監控自己,不斷將美的刻板印象內化、植入、寫進自己的身體,讓身體服膺於既定的劇本框架與階級秩序。這也就是說,廣告告訴人們「做自己」的方式就是「做大家」。在此一過程裡,女性身體活生生地成為廣告商品的堆積,女人的外貌成為被凝視的物品。(推薦閱讀:瘦身是政治問題:女人的身體,何必由男人的審美決定

我想起藝術評論家 John Berger(1926 年 11 月 5 日到 2017 年 1 月 2 日)早在 1972 年即一針見血地指出廣告先是偷走我們對自己的喜愛,然後再以產品的價格賣還給我們。換句話說,廣告的目的就是要讓「觀看者─購買者」對自己目前的生活萌生不滿,再進一步透過各種勞動與消費來改變自己的生活樣貌。

John Berger 同時指出廣告提供消費者一種自我影像,影像中的自己因為使用廣告商品而充滿魅力。這個自我影像使自己開始羨慕起轉變後的自己。然而是什麼原因讓自己覺得影像中那個轉變的自己令人羨慕呢?答案就是「別人的羨慕」。人們透過「別人的羨慕」來確認自己的魅力,但這種確認是相當寂寞的(看看 Instagram 追蹤的人吧)。

二十世紀最重要的女性主義政治哲學家之一 Iris Marion Young(1949 年 1 月 2 日到 2006 年 8 月 1 日)曾說:「難道若我看不見自己被看,就看不見我自己嗎?」是的,為什麼我們一定要從他者的凝視、別人的羨慕來確認自己的存在?

每個時代的美醜,是一種想像的建構。我們應該要深思自己究竟是要「作為人的主體而存在」還是要「作為身體的標籤而存在」?我們應該珍惜自己最自然的那一面,因為這對一個人是否「真的」快樂有著關鍵性影響。(推薦閱讀:同婚釋憲後,非主流男同志跟誰結婚?

未來,我也誠摯邀請每一個人「離一步遠」地閱讀廣告,省思廣告裡理所當然的價值預設。

最後,我想分享多芬(Dove)的廣告《我的美 ‧ 我相信》(2018 年 7 月 5 日)。多芬在這則廣告裡邀請 5 位台灣女性述說對自己外貌的想法。有人說:「有可能我想要成為媽媽口中那種漂亮的女生,但我知道我做不到。」有人說:「為了追求美這件事,好累喔!」有人說:「算不太喜歡自己吧。」有人說:「他們討厭我,是不是我真的有問題,或是我真的很糟糕?」有人說:「我覺得我不是好看的人,應該嫁不出去吧!」她們真實的反應,說出許多台灣女性對自己外型的看法。許多人從小就開始對自己的外表感到焦慮。


多芬廣告《我的美 ‧ 我相信》(圖/來源


多芬廣告《我的美 ‧ 我相信》(圖/來源

後來,這 5 位台灣女性成為台北信義區多芬街頭廣告的主角。多芬透過廣告實踐「美麗不是單一狹隘的標準」。每個人都有自己獨特的美,不需要做別人規定的樣子。我也相信,妳比妳想像中更美麗。


多芬廣告《我的美 ‧ 我相信》(圖/來源


多芬廣告《我的美 ‧ 我相信》(圖/來源