廣告深化性別歧視的風氣行之有年,領你從年代細數廣告歷史,從廣告內的性別固化起手,再到翻轉性別的媒體內容,反思閱聽人的媒體素養。

根據《紐約時報》報導,未來在英國具有性別定型觀念的廣告將受到廣告規範的約束。

英國廣告標準局表示,加強性別定型觀念是「個人,經濟和社會的成本。」未來若是廣告內有明顯的性別歧視或是男女不平的性別意念傳遞將會被更嚴格的審閱。(推薦閱讀:【性別觀察】當廣告創意踩到性別地雷,英國政府說:我不准

反觀廣告發展歷史,具性別歧視意涵的廣告行之有年,其將女人視為被動客體受父權意識主宰,亦將女人的性別氣質、身體樣態作為商品販賣。不過從現在的目光回望,性別意識逐漸抬頭,廣告內涵義隨著社會風氣持續進步。

為你從過往歷史細數 90 年代至今的廣告演進,看見廣告裡的性別歧視,反思兩性間如何向多元平等、互相尊重的方向邁步。

1975: Innocence is sexier than you think 無辜是另種性感

此則廣告內容將女性形象形容成無辜、柔軟、無害的純真才是性感,加深社會對女性性別氣質的刻板印象,以另種物化女性的方式將芳香劑與女性性感串接在一起,女孩的性別氣質,除了性感可愛我們也能堅毅勇敢!

1970: For simple driving 這樣開車會更簡單些

現今社會有一說,馬路三寶:女人、老人、老女人。而汽車製造商 Mini 亦將此種性別刻板印象放進它的廣告裡,1970 年釋出的廣告畫面,以一個睜大雙眼看起來十分緊張的女人作為形象,照片下面的文字寫著:「將齒輪問題交給我們,妳開車時會簡單點。」

顯而易見地將女性刻畫成比男性更糟糕的駕駛,於日常廣告深化了大眾的性別刻板印象,也在無形中將女性定位為不可靠、容易慌張的角色樣態。(推薦閱讀:性別歧視存不存在? Google 搜尋引擎告訴你

1969:She'll follow you anywhere 她會跟隨你到任何地方

20 世紀 60 年代的 Lynx 廣告版本,他們建議,若你是個會抽菸的男人,迷人地——在女人的臉上吹口煙:「她將會跟隨你,到任何地方」。細看廣告內容,它不僅將吸菸形塑成一種迷人的魅力,更加深了女人就該追隨、依附男人的刻板印象。

1961:What wives are for 妻子的功用?

一個廚具用品廣告,很明確將客戶鎖定為男性客群——尤其是不會做飯的男性,廣告文案內提到,這是個多功能的廚房用具,除了做飯外都可以包辦——而做飯,這正是妻子存在的意義。

將家務勞動的性別分工加諸於女性,喪失兩性平權共同分擔家務的性平觀念,亦將女性的存在意義與廚房、做菜、家事掛勾,忽略女人掌握人生自主權的權利,加深男女不平等的意象。

1959:Indoors, women are useful 在室內,女人是有用的

戶外保暖衫的廣告,斗大的「男人比女人更好」的標語打在文案裏頭,它寫著:「在室內,婦女是有用的,但在山上,他們有點累贅。」

廣告的畫面呈現也可以很顯而易見的看見一位女性懸掛在懸崖外,而男性拉著一根掌握她生命危急的繩子,以此種概念,將女性定型化為無法從事戶外活動、累贅的女體形象。

1953:Happier with a Hoover 擁有掃除用具更快樂

若你想要聖誕節禮物,你的願望清單裡會有甚麼呢?

在這支廣告裡,它替女人的聖誕願望下了個註解:「女人聖誕節的願望清單上有什麼呢?你知道的:『當然是家用清潔用具。』」

廣告裡直接將女性定位為家庭主婦,亦有男主外女主內的社會期待,將性別刻板印象深化閱聽人的認知裡。

從 90 年代的廣告回看 21 世紀,以性別分群現象為銷售手法的廣告仍層出不窮,將性別固化的閱聽內容仍在媒體被廣泛使用,我們亦可以藉由性別分眾、深化刻板印象的廣告內容反思現今性別平等的進程上我們仍可努力的地方。

2016:The social butterfly 女孩,妳可以期待成為社交花蝴蝶

過去美國知名品牌 GAP 曾因一則平面廣告遭質疑性別歧視。

在廣告裡,穿著最新一季服飾的小男孩旁配上一句標語:「小小學者(the little scholar)」,並穿著印有愛因斯坦頭像的 T 恤,且以較細小的字體在下方標註:你的未來始於這裡。另名女孩則被標註上了「社交花蝴蝶(the social butterfly)」的標語,並加以描述小女生是「遊樂場討論的焦點」。(推薦閱讀:運動場上的性別歧視:男人打排球很娘?攻擊女生不要臉啦?

廣告一登出,隨即於網路上引起討論,社群媒體使用者們認為,該廣告嚴重的濫用了性別刻板印象作為宣傳手法,將男孩與女孩的未來發展定型於社會的刻板印象中,潛移默化下加深了兩性探索生涯歷程、興趣的限制。

2017:女人娶進門前得上下審視,避免買到二手車

五月份時奧迪二手車發佈一則廣告惹議,廣告開始,一名婆婆衝向正舉行婚禮的夫婦,目的就為檢查媳婦的身體狀況,捏鼻、揪耳後,牙口也端倪一番,經過一系列考驗後,婆婆放心地做出 OK 手勢,隨後出現了奧迪二手車的介紹頁面,並配音「官方認證才放心」。

此則廣告遭質疑具有明顯性別歧視、物化女性的傾向,將女性比喻作須檢視的二手車,且必須無整容才能通過官方認證,放心娶進門,為一種將女性物化作商品來審視的廣告概念。(推薦閱讀:單身廣告揭露的貧乏愛情想像:不是每個人的愛情都是戀愛養成遊戲

細數這些橫越年代的廣告,許多顯而易見的性別歧視透過媒體不斷傳遞於社會大眾,消除性別歧視到兩性平權,除了透過更多的廣告規範去審閱媒體內容外,更需要每位民眾從自身做起,改善社會風氣。

翻轉刻板印象的女性氣質!NIKE 廣告告訴你,女人真正的本質

除了加深性別鴻溝的廣告內容,近年來亦有許多媒體致力於翻轉兩性間的刻板印象,促進兩性平等,看見女力。

這則 NIKE 的影片就藉由顛覆社會既定認知的女性氣質、女人形象,將女性的柔軟溫柔、堅毅努力傳遞給社會,亦是種運用媒體影響力,翻轉性別刻板印象的例子。

親愛的男孩女孩,

Believe in more—— you're made of what you do. 相信自己——你的作為,成就了你是誰。

媒體之於社會的影響力深遠,廣告內容亦是雙面刃,能解放個體自由,亦能成為宰制某一群體的枷鎖,而身為閱聽人的我們也有責任認識「媒體再現性別刻板印象」,培養自己的媒體素養,讓我們做一個具有思辨能力的閱聽者,在廣袤的資訊與傳媒間,用多元開放的態度解讀媒體信息,而非一昧接收媒體傳遞之價值觀,看見社會結構下創造出的性別差異,反思廣告背後的意涵與社會框架出的性別分工、刻板印象。

下回,當你再次看見廣告裡深埋的性別意象時,你可以嘗試從日常行為做起,成為翻轉刻板印象的一股力量,以自己的思維與社會、媒體對話,不再以性別劃分他人價值,讓兩性發展多些自由,讓社會邁步平等。