嘿,又到了每週一次的廣告糾察隊時間囉!上回我們介紹了企圖博君一笑結果卻引起強烈反彈的除毛品牌廣告(想回顧請點【廣告糾察隊】除毛廣告為什麼不該這樣拍?這一次讓我們來看看女性私密處清潔品牌 Summer's Eve 的最新廣告!

看起來挺有趣的對吧,剛發現這則廣告時,我們也是被劇中男子的反應逗得哈哈大笑,過了五分鐘想想才覺得,這則廣告其實暗中偷渡了厭女情結(misogyny)訊息,廣告中的男人極力要擺脫的是可能變成女人的可能性,極力要搶回的是對自己的男性認同。(推薦閱讀:我們以為的男女平等,是真的嗎?

故事的一開始,當被女友告知自己用了平衡女性私密處酸鹼值的清潔用品,這位男子徹底嚇壞了!(那個音效聽起來是嚇壞了沒錯吧!)所以他做了一系列明顯荒謬的舉動企圖要「搶回他被一瓶小小的洗潔劑奪走的男子氣概」,例如吞生蛋、跳水、用牙齒拖車、捏爆啤酒罐,證明「嘿!我還是個男人,並沒有因為用了女性私密處專用洗潔劑而成了女人喲。」

再重看一次這荒謬好笑的廣告,會發現它之所以引人發笑的原因在於這位男子相信用了女性私密處專用洗潔劑會使他喪失男子氣概,因此必須藉由一連串的行動,來要回屬於他自己的「男性魅力」。好像這一瓶小小的清潔劑對於男性,真的有什麼摧毀性的破壞力。

平心而論,一瓶洗潔婦女私處的沐浴乳,究竟有什麼好害怕的呢?

或許乍看之下會覺得這不過就是廣告常玩的誇張手法,但問題是,誇張的用意背後它又承載了什麼樣的訊息呢?就這廣告看來,儘管 Summer's Eve 公司的主要客群是女人,但很顯然他們沒有認真理解過他們的使用者。因為這則廣告除了讓男人看起來像是個笨蛋,也讓女人的私密處成了一個神秘而恐怖的禁忌。

而我們真正值得思考的或許不是為什麼這類的廣告永遠層出不窮,而是體認到自己對於這類的廣告,其實毫不抗拒,甚至全然買單,還跟著一起嘲弄影片中的角色。無論我們多不願意承認,這樣的廣告確實再再強化了我們心中的性別歧視。

從前我們看待性別,習慣以二分法的方式區分男女,將所謂的「男性化」與「女性化」分疆劃界,一旦遊移或跨越邊界,就會被貼上娘娘腔或是男人婆的「惡名」標籤,但實至今日,我們開始相信性別不是只有所謂的二分法,不是跨越邊界就該被砲火轟炸,但總是有廣告持續的「提醒」我們:男人和女人就該有各自的樣子,用廣告畫出來的「標準」要求我們成為那樣的男人和女人。

西蒙波娃說,女人不是生而為女人,而是成為女人的;我們覺得性別的形成其實也是如此,儘管有先天性徵的不同,但性別的行為卻是學習而來。女生玩洋娃娃,男生玩無敵鐵金剛;女生愛哭,男生有淚不輕彈;女生帶小孩,男生賺錢養家.....我們困在這樣的性別窠臼裡已經好久好久,或許該是時候改變了。擁抱性別的多樣性,也擁抱自己。(同場加映:不需辨我是雄雌?瑞典模特兒 Erika Linder

看看廣告,也學著更主動以及更有知覺的閱讀廣告裡的潛在訊息,在買單廣告之前,能在心中多思考幾分鐘,這樣的廣告訊息,真的正確嗎?

【廣告糾察隊】徵求隊員中

想邀請每個妳妳你,來當我們的廣告糾察隊員!若是有看到讓妳「看不下去」、「想吐血」、覺得「這不太對吧」的廣告們,也請留言在文章下方告訴我們吧!讓我們每週來討論廣告為什麼不該這樣拍?

下週再見囉!

 

身為女人,相信自己就很美麗
〉〉女人,我們不需要向世界證明什麼
〉〉他們都想說,女人不只有一種樣子
〉〉美的「尺寸」不只一種

作者:womany 編輯部 /Audrey Ko