從心理學看選舉戰略,為何抹黑策略依然存在?為何選前之夜如此重要?在這個極化且分裂作為常態的世界,不表態又會是好的選擇嗎?

就要選舉了,為什麼很多一開始說不要抹黑對方的候選人,自己卻變成抹黑別人的人了呢[1]?既然從很早以前就有人在倡導不要再打負面選戰,可是為什麼儘管是到了今天,負面選戰卻還是沒有「絕種」呢?(看看更多:外國人看台灣政治:政論節目比偶像劇還精彩


圖片|pixta 圖庫

負面訊息影響大

其中一個可能的答案是,因為抹黑真的有用。抹黑和造謠究竟能不能夠改變選民的支持度,其實也就是社會心理學當中研究「態度改變」(attitude and attitude change)的議題[2]。

研究顯示,負面的訊息遠比正面的訊息更容易讓人家記得,甚至同樣的事情,用負面的方式說也比用正面的方式說來得影響力大[3]。

我們在這邊做一個簡單的實驗,請讀一遍下面兩個人的人格特質描述,然後抬頭看看天空想一想,你比較喜歡哪一個人:

  1. 安安:認真、傾聽、積極、用心、貪污。
  2. 熊熊:認真、傾聽。

—–(防雷線,抬頭看看天空想想,你比較喜歡熊熊還是安安)——

發現了嗎,即使熊熊只有兩個正面的特質(你甚至不知道熊熊是不是有其他的負面特徵),你還是會比較愛他,而比較不愛安安,因為他一個貪污的效果就吃掉其他的正面特質。

這就是為什麼大家往往喜歡用負面訊息來抹黑敵方陣營的對手,因為一個墨魚彈炸到對方身上的效果,遠遠勝過自己端出好幾盤政策牛肉。

選前之夜最重要:新近效果

那麼,為什麼總是要在選舉之前的幾天才開始使出烏賊彈攻擊呢?

同樣再來玩一個簡單的遊戲,你比較喜歡下面哪一個人?

  1. 安安是認真的人,做事踏實,雖然有些時候比較膽小,但肯努力、肯打拼、更為國家和人民的未來盡一份心力。
  2. 熊熊是個認真的人,做事踏實,而且肯努力、肯為國家的未來打拼,也願意替人民進一份心力,只可惜有些時候比較膽小。

—–(防雷線,抬頭看看天空想想,你比較喜歡熊熊還是安安)——

你是不是覺得熊熊比較弱?

可是兩個候選人提供的訊息明明是一樣的啊,怎麼會這樣?發現了嗎?

選前才轟炸負面訊息,是因為「新近效果」(recency effect)──相較於選戰中期的負面訊息,我們往往對最近才發生的事情記得比較清楚[4]。更多的時候,「先負後正」反而會讓人有好印象[5],畢竟誰無父母,誰無屁股阿!

換句話說,如果你的子彈只有一發,最好的攻擊時間點就是選舉前的這幾天,尤其如果訊息是訴諸恐懼(支持OO就是支持死刑)[3, 6],對於不太常思考只愛用直覺投票的人來說<1>,效果更為明顯。


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如果有些局勢已經無法挽回:初始效果與團體極化

當然,選前的抹黑並不是每次都有用,而且有可能搞得一身腥。

奇怪了,不是說負面訊息影響多,而且新近效果威力很好很強大嗎?

其實這些效果都有一些限制——當你的態度還很不明確的、搖搖擺擺不知道要支持誰的時候,的確很容易受到這些訊息影響;但如果你一開始就已經篤定要支持某一個候選人(初始效果,primary effect)[7, 8],甚至已經到他的競選總部幫忙、到他的臉書按讚(反串的除外),那麼你投入的這些時間和精力,就會變成你的防禦力。當你唾棄的候選人又丟出炸彈來找你支持的候選人的時候,你有兩個可能仍然還會誓死支持、護衛你的候選人:

  1. 你對自己支持的候選人有很多的了解(包括他的優點和缺點),甚至比黑函還要了解,知道敵方陣營的「抹黑」只是部分的事實,或者根本不是事實。
  2. 你已經在這個你所支持的候選人身上花了太多的時間和心力了,如果這個時候下線中離,或者是改變態度去支持地方的候選人,一定會讓你感覺認知失調(cognitive dissonance)[9],所以就算對方說的是事實,你也會摀起耳朵說:我不聽!我不聽!

最後,如果兩方陣營口水戰已經是常態,那麼通常你就會選一邊站,然後透過團體極化的過程(group polarization),更相信自己陣營所說的,然後唾棄對方陣營的意見(你看又是那些藍吱吱/綠疽疽在搞分裂了!)。透過社群媒體的推薦篩選過程,我們更容易看到和自己以前相同或是價值觀相似的推文,這樣的團體極化過程也會比以往更加明顯。

分裂是常態的世界

總而言之,抹黑到底有沒有用呢?

端看收到黑函或是訊息的人對於原本候選人的支持程度,以及負面訊息的強度多寡而定,而且也和接收者的性別<2>、訊息傳遞方式有關[5]。抹黑或許對於舉棋不定的中間選民有一部分的效果,但對於已經誓死支持某一個陣營的鐵票選民來說,可能不但沒有辦法搶到票,還會強化兩個陣營之間的對立和分裂。(真心推薦:他們是壞人,我們才是好人!分化族群的政治心理學

我覺得,我們似乎活在一個「分裂是常態」的社會,因為「你團/我團」(us-them divide)的思考方式,很容易讓我們在其中一團找到安頓的感覺。

有些人厭惡這種分裂的狀況,於是跳脫出來乾脆不投票、不想要淌這場渾水,這樣的好處是,不論到時候是誰當選,做得不好,自己總有理由可以去罵上幾句,但是他們卻忘記了,在決定了不做出任何選擇的同時,其實就是已經做出了選擇——

換句話說,如果你不去投票又愛在選後罵,某個程度上你也罵到了,一部分的自己。