吉列在 Youtube 上釋出這支最新刮鬍刀廣告 “We Believe: The Best Men Can Be ”,重塑社會對於男子氣概的刻板印象,這樣一支充滿力量的刮鬍刀廣告,卻在 Youtube 影片上線六天後,得到 104 萬個「不喜歡」,按下「喜歡」的只有 56 萬,到底為什麼?

“Is this the best man can get?(這就是男生能得到最好的嗎?)”

這支影片是這樣開始的:新聞報導一則則霸凌、性侵事件,訴說著有毒的男子氣概如何傷害人⋯⋯

因為性別氣質陰柔,而被同學罵「怪咖(Freak)」;

在娛樂節目裡,男性堂而皇之的性騷擾女人、對女人吹口哨,博得台下觀眾的喜愛;

會議上,男主管打斷女人的話,試著替她發言:「我猜她想說的是⋯⋯」;

兩個小男孩打架,站在一旁的父親笑著說:「男生就是這樣(Boys will be boys)。」;

接著畫面一轉,是美國演員 Terry crews 去年六月站在美國國會上聲援 #MeToo 運動的發言:「男人必須讓其他男人學會負責(Men need to hold other men accountable)」

然後我們發現一切正在改變,走在路上,當有人對女性吹口哨,男人站出來阻擋;父親站出來制止打架的男孩們,告訴他們這不是對待人的方法⋯⋯改變終於發生,而且絕不回頭,最後吉列廣告點出這句:「說對的話、做對的事,因為今天看到的男孩們,明日將成為男人。」

1 月 13 號,吉列在 Youtube 上釋出這支最新刮鬍刀廣告 “We Believe: The Best Men Can Be ”,重塑社會對於男子氣概的既定印象,並且重新定義何謂「best in man」,對比過去帶有刻板印象的廣告(男人是充滿力量、無法被擊敗、強壯的),看得出吉列這樣的經典老牌,也順應時代潮流,翻轉品牌定位。


圖片|Youtube 影片截圖

這樣一支充滿力量的刮鬍刀廣告,卻在 Youtube 影片上線六天後,得到 104 萬個「不喜歡」,按下「喜歡」的只有 56 萬,到底為什麼?

暴力、野蠻⋯⋯男性處境不被同理?

仔細閱讀下方的留言,發現部分男性們對吉列的廣告並不買單,表示要抵制吉列刮鬍刀,甚至回以暴力宣言,爭論有許多,大致原因可分為兩種:

過度醜化特定部分的男性,並將其塑造為充滿暴力、只會打壓別人的大男人模樣

反對者認為,這支影片指涉做出暴力舉動、性騷擾女性的人幾乎是「白人男性」,將特定種族設定為加害者,而其他少數族群如非裔、女性則被塑造成受害者,加深閱聽者對「白人男性就是粗暴」的刻板印象,也忽略了潛在的受害者與加害者背景。

而部分反對者認為,這支廣告也醜化了「陽剛特質」的男人,影片中形塑出具備陽剛氣質的男性如何欺壓陰柔特質的族群,這讓看完廣告的人感覺「所以,我的陽剛代表殘暴?我是不夠好的男人嗎?」

男性被預設為潛在罪犯,但不是所有男人都會性騷擾、霸凌

另一種反對聲音,他們認為廣告將所有男性預設為潛在罪犯,否定了某部分支持 #MeToo 運動、反對霸凌及性騷擾的男性,被粗暴劃分為「男性」與「弱勢」,直接用性別定罪。他們主張「並非所有男性都是壞人」。

不分男女,我們都是能推動性別運動的人

當然,這其中也有人給予吉列廣告正面回饋,像是潔西卡・雀絲坦就在 Twitter 上發布貼文表示支持:

此刻看完廣告的你,可能因為感覺被指涉而憤怒,可能被廣告感動,但對於群眾的反彈感到疑惑⋯⋯,女人迷想邀請你,用全新的眼光,再看一看這支廣告:

這支廣告要講的不是男性是罪魁禍首,而是男性有能力參與改變的過程,我們明白男性也是「有毒的男子氣概」的受害者,這些規範體制我們能夠透過參與、表態一起翻轉。

而我們現在所做的,男孩都看在眼裡,不只是男孩,更是所有的孩子,我們期待廣告可以更好的是,能鼓勵所有男性、女性一同加入性別運動,因為每個人都有影響力,每個人都應該且必須為性別運動盡一份心力,all men and women shall participate!

女人迷性別小學堂

有毒的男子氣概

toxic masculinity

所謂有毒(害)的男子氣概,指的是父權體制下,社會對於男性特質有著傳統期待:堅強、隱忍、追求勝利、具攻擊性⋯⋯而父權定義下的男子氣概對於男性是造成極大傷害的,舉個日常例子:男生跌倒不准哭、是男人就要追求成功、行動要積極,最好充滿侵略性。

看完這支廣告後,如果你有很多想法,邀請你到女人迷透可室一起討論。

如果你也想要為性別平等盡一份心力,邀請你加入有伴計畫!