獻給所有人的購物心理學,為什麼買東西會讓人滿足或空虛,我們又該如何應付其中的心理變化呢?

文|Jojo
轉載自公號:KnowYourself(ID:knowyourself2015)
公號簡介:關注自我和內心,覺察即自由。

「不要睡!現在睡著可能幾百塊就沒了,再撐一撐!」

確認過眼神,都是在直播間裡搶過貨的人⋯⋯

今年的雙十一開始得似乎格外地早。這兩天走在大街小巷,耳邊聽到的都是各種湊滿減、算拼單的成功(或失敗)故事,就連和買買買有關的各種梗都紛紛登上熱門搜尋。

雙十一期間,我們也收到了很多「尾款人」發來的留言:

最近我喜歡每天晚上到直播間圍觀,我買的不算多,但看著大家互動,感覺很開心;一開始是為了省錢,但是後來好像「上頭」了,根本停不下來,反而花了更多錢,心痛啊;一花錢就感覺很興奮,雖然有時會「吃土」,但仍然很享受買東西,這是不是病態啊?

一買東西我就特別開心,這正常嗎?既然錢是有限的,怎樣花錢才能給我們帶來更多的快樂?今天的這篇文章,獻給所有的尾款人們~

一、買買買為什麼有「療癒力」?

買東西讓人開心,是很多人的真實體驗。買買買的時候,我們的壓力和負面情緒好像都能被輕易緩解。而這是有科學依據的!

有研究發現,購物能夠從多個角度為我們帶來「療癒」效果,比如說:

  • 購物能夠降低悲傷水平,對我們的負面情緒有積極影響(Rick et al, 2014)
  • 自主選擇要買什麼的過程,能夠提升我們內心對於生活的掌控感(Rick et al, 2014)
  • 想像擁有這些物品之後的樣子,就像是對未來生活的可視化過程。這種「擁有嶄新生活」的感覺,能夠幫助我們適應生活轉變,並帶給我們積極的心理暗示(Yarrow, 2013)
  • 在繁忙的工作間隙,購物像是一場「短暫的休息」,可以幫助大腦放鬆和調節,甚至提升後續狀態(Yallow, 2013)

正是因為這些「療癒」效果,英文中甚至誕生了 Retail Therapy(零售療法)一詞。它指的是,人們通過購物來達到自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等目的,以實現自我療癒。

零售療法並不是一種真正的專業心理治療方法。不過,這並不妨礙它成為現代人最常用的放鬆減壓、調節情緒的方法。

根據特恩斯市場研究諮詢公司對 1000 名美國成年人的調查發現,超過半數(52%)的人承認自己曾使用過零售療法(Researchscape, 2013)。其中,44% 的人每個月都會通過購物來達到自我療癒的效果。

另一項調查則顯示,在感到壓力的人群中,每三個就有一個,曾通過購物來緩解自己的焦慮(Gregoire, 2013)。零售療法的風靡程度可見一斑。

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看到這裡,你可能會想,「雖然花錢的時候確實很快樂,但花完之後,沒錢了心情更不好啊!」

雖然買買買能夠幫助我們應對生活中的很多壓力,也為我們提供了快樂的可能性,但零售療法也是有風險的。

金錢是有限的, 想買的東西卻可能無窮無盡⋯⋯買東西所帶來的快樂不一定持久, 還有可能令我們陷入惡性循環:

感受到負面情緒→買買買→花了太多錢→更焦慮→靠買買買抵抗焦慮→花更多錢→感受到負面情緒

在一些情況下,我們甚至可能陷入購物強迫症(Compulsive Buying Disorder)——因為無法控制的購物衝動而將超出承受範圍的精力、時間以及金錢花費在購物上,為自己帶來社交、經濟和生活上的各種困難。

這些時候,我們很難因為買買買感到快樂、被它治癒,反而可能「花錢買罪受」,越買越焦慮。因此,想要買得開心、買得滿意,我們需要找到「正確」的購物方式。只有利用好手中有限的金錢,將它們花在正確的地方,我們才可能從更大程度上、更持久地感受到快樂。


圖片|Photo by Erik Mclean on Unsplash

二、那麼,怎樣「正確」地買買買?

買買買之前要做好準備

第一步:自我審視,確認自己的購物動機是健康的

很多時候,我們買買買上了頭,可能是因為購物的動機不夠健康。比如說,想要通過購物來提升情緒,卻發現自己像是上了癮、很難停下來;覺得促銷時,不買就等於吃虧了;或是純粹地陷入想要擁有某個東西的執念,即使它大大超過了自己的消費能力也在所不惜。

當我們的目的不再是「獲得我需要/想要的」,而變成了「靠買東西療癒自己」時,我們很容易在無意識的情況下,買回那些超出承受範圍,或是根本不需要的東西,並在之後因為自己的失控感到懊悔。

因此,在下單之前進行一定的自我審視是必要的,它能夠幫助我們及時地覺察自己的狀態,明確購物動機,以做出更明智的購物決定。

那麼,怎樣才算是健康的購物動機呢?一般來說,有兩種情況:

  • 購物動機與需求吻合——我們能夠明確,購買這一物品是為了滿足自己的某項真實需求。此時,人的需求是凌駕於物品之上的。
  • 有意識地使用零售療法——當我們意識到自己在試圖通過買買買獲得撫慰和放鬆時,也可以有意識地選擇購買那些自己可以負擔的,或是真正需要的產品。

「每次壓力很大的時候,我就特別喜歡買東西,好像下了單才能獲得繼續努力的動力。但是買回來一大堆用不到的東西,真的浪費錢又佔地方。現在每次下單之前,我都會問自己『它對我有用嗎?我真的喜歡它嗎?』,如果並不,我就會轉而選擇一些便宜點或者能夠用得到的小東西下單。效果差不多,但買完之後終於不再因為又『剁手』而自責後悔了。」

——貓頭鷹,女,28 歲

要明確的是,雖然零售療法在自我調節、放鬆減壓等方面具有一定的療癒效果,它並不是一種真正意義上的心理治療,也無法幫助人們解決長期的焦慮或抑鬱問題(Bailey, 2013)。因此,你需要在使用零售療法的時候,試著挖掘出自己背後真正的動機(trigger),從根源解決真正的問題。

第二步:設立單獨的零售療法賬戶

獨立賬戶可以有效地幫助我們控制預算,避免我們在使用零售療法時,總是不小心​​超過能夠承受的範圍。你可以專門申請一個額度較低的信用卡,也可以選擇一個特定的零錢賬戶,在裡面放上一定金額的存款,數額取決於你個人的收入以及能夠在一次購物中使用的金額。

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選擇「正確」的服務或物品購買

(1)一些通用規則

一些心理學家曾對消費(spending)和幸福(happiness)之間的關係進行了研究和分析(Dunn et al., 2011)。他們發現了一些普適性較高的通用規則,來幫助人們最大化他們從花費中能夠獲得的情緒回報。

比如說:

多買體驗少買物件

當我們消費的主要意圖(primary intention)是為了獲得某個生命閱歷(可體驗的事件)時,我們能夠在體驗發生之後、回憶起那些經歷時,依然感到快樂。它為我們帶來的快樂是更持久的。

相反,人們對於物質更容易產生適應性。因此,物質性消費能夠帶來的快樂通常較為短暫。一件夢寐以求的新裙子,可能在買回來一週後就不再令我感到興奮了。

值得一提的是,到底是體驗式還是物質式消費,主要取決於這項消費的目的。也就是說,同樣是購買旅遊套餐,如果只是為了拍照打卡,那它就是一項物質性消費。而如果主要目的是拓展生命體驗、見識大千世界,那麼,它就變成了一項體驗式消費。

多買「小件」少買「大件」

研究顯示,幸福感與人們感受到積極情緒的頻率(而非強度)有更緊密的聯繫(Diener, Sandvik, & Pavot, 1991)。也就是說,在預算相同的情況下,將它分散花費在幾個能令我們感到開心的小物件/體驗上,可能會比購買一件更精美但也更昂貴的大物件效果更好。

特別是當這些小型花費能夠滿足我們對於新鮮感、驚奇感、不確定感,以及變化感的需求時,我們可能對它保持更持久的興趣。比如說:和最好的朋友約咖啡時,我們每次都可能遇到不同的店員和裝飾、發現新的咖啡豆,以及和彼此聊到不同的話題——雖然只花了一杯咖啡的價錢,我們從中收穫到的愉悅感卻可以持續很久。

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(2)為自己「量身定做」消費指南

還有研究表明,當人們花錢購買那些更符合他們人格特質(personality characteristics)的產品或服務時,他們能夠獲得更高的生活滿意度和幸福感(Matz et al., 2016)。

這些人格特質包括:

開放性:偏向保守、常規和傳統 VS 喜愛藝術、即興和創作

責任性:隨和無章、衝動多變 VS 紀律性高、小心謹慎

外向性:矜持內向、周到懂事 VS 開朗外向、喜愛玩樂

宜人性:多宜謹慎、合作度低 VS 信賴度高、喜好幫助他人

神經性:情緒平靜穩定 VS 易焦慮悲觀

當我們將自己的性格特徵和上面的通用規則結合起來,我們就可能創造出一份專屬於自己的「消費清單」。

當我們為自己定制出最適合的消費清單,「正確」地買買買,我們就可能「買」到更持久的快樂,最大程度地提升自己的生活滿意度。

最後,祝每個尾款人都能買到自己真正心儀的產品,度過一個快快樂樂的雙十一。