全家 Let’s Café 在 2020 推出全新品牌視覺，品牌訴求從「喝一口美好」到「專業好咖啡」，其中的轉變、歷程，讓設計總監馮宇與你分享，看見全家便利商店在品質與形象升級的決策背後，想帶給我們什麼樣的日常體驗。

Logo 是品牌門面、面對消費者的第一印象、強而有力的記憶符號，身為平價咖啡龍頭之一的全家便利商店 Let’s Café，為了講求更專業的品牌形象，推出全新 Logo 視覺，並找來有過多次合作經驗的 IF OFFICE，進行這項計畫。設計總監馮宇也分享多年品牌規劃經驗，與這次 Let’s Café 視覺整合的心路歷程。


圖片來源｜全家咖啡

Let’s Café 從喝一口美好到咖啡鑑定室

人手一杯便利商店的咖啡，早已是台灣上班族的日常風景。2017 年全家 Let’s Café 推出單品後，我們開始也能在巷口隨處可見的便利商店中，喝到現煮的美味咖啡。2020 年更大舉更新品牌識別，從視覺與 Logo 著手，讓消費者從嗅覺、味覺、視覺都能感受到 Let’s Café 更精緻、更專業的品牌形象。

為了設計精準且符合品牌訴求的 Logo 與標準字，馮宇來回討論、修改花了近一年的時間，試過上百種版本。

原本 Let’s Café 的 Logo 是一個人側身坐著喝著咖啡，Let’s 的「L」是拿著一杯咖啡即可隨處品飲的概念，傳遞著「喝一口美好」的感性氛圍。馮宇說：「從『喝一口美好』到『專業好咖啡』間的轉換，引發我們思考『咖啡專業』的原點是什麼，我想涉及了原物料品質、烘豆技術、咖啡師手藝、沖煮道具、水溫……等，這些可量化的數值。」


圖片來源｜全家咖啡

馮宇提起 Let’s Café 讓他印象深刻的廣告片段：一面充滿孔洞的板子，上頭排放了許多咖啡豆，咖啡鑑定師用孔洞篩去不合大小的原豆，最後只留下少數合格的豆子，正是 Let’s Café 對於原料如此執著苛求，讓馮宇決定將 Logo 設計回到核心的專業原點「就是豆子與豆子產生的氣味，Let’s Café 即便是一顆咖啡豆都如此講究，我們決定把概念聚焦在咖啡豆上。」

市面上早已有許多品牌以咖啡豆元素表現品牌形象，如何和其他人做出區別呢？

「除了咖啡豆的形狀外，同時要傳達出咖啡的香氣、風味等特色，能彙整這些的元素我想就是『風味輪』了，最後 Logo 結合了咖啡豆與風味輪，來傳達 Let’s Café 獨有的品牌價值以及對咖啡的堅持。」


圖片來源｜全家咖啡

面對廣大的嗜啡族群，需做出能被理解的最大公約數

問起曾與全家便利商店合作匠吐司與極鬆餅的包裝設計的馮宇，是否讓他覺得這次合作十分得心應手？

他說：「我覺得挑戰更大了，因為咖啡觸及的受眾更多更廣，Let’s Café 一年賣出 1.3 億杯，面對如此廣大喝咖啡群眾，我們必須做出『能被理解的最大公約數』。」

以往咖啡館給人的印象是很菁英的，不過便利商店是生活化的場所，若把品牌做得太孤高生冷，一般人很難走進去；但也不能太過迎合大眾，因為 Let’s Café 想強調的是對咖啡的挑剔與專精。

馮宇期望能藉由 Let’s Café 改版，重新詮釋品牌主張不論是吐司、鬆餅還是咖啡，IF OFFICE 所主導的每款包裝，都希望透過視覺潛移默化告訴消費者：「在全家購買任何產品，你都可以找到生活中的歸屬感及記憶。」

在全家 Let’s Café 買一杯方便取得、價格親民、香味濃醇的好咖啡，創造舒服的消費體驗，讓消費者喜歡產品、認同品牌後，再慢慢喜歡 Logo。

讓新的 Logo 視覺融入消費者日常，是設計師最開心的事，「我期待消費者拿到新杯子會說：『設計的還不錯喔，比之前更有趣、更聚焦了。』讓你不管在出差路上、下班經過街道、中午吃飯路過便利商店，遠遠看到 Logo，就吸引你踏進全家，為自己點一杯好咖啡。」


圖片來源｜全家咖啡

在細節上堅持，打造咖啡最佳風味體驗

問起這次合作最印象深刻的事，馮宇笑著回答：「印刷很痛苦。因為來回校色非常多次，前後去了南投的印刷廠三、四次。因為 Let’s Café 想提供消費者最好的產品體驗，選擇了難度很高的「墨內印刷」；簡單來說就是讓印刷油墨包在紙杯與淋膜之間，讓杯子收納時，油墨不會轉印到其他杯子內緣，進而影響咖啡風味。」

墨內印刷不但成本高、技術高、耗時長，不過為了把關消費者手中的咖啡風味，全家便利商店願意不計成本照看所有細節。

這些堅持，我們未必察覺，但一想到客戶除了講究咖啡豆，連杯子品質都不輕易妥協，提供最好的消費體驗給大眾，即便過程繁複，也讓設計師有無比的成就感。

後記

問起馮宇最愛 Let’s Café 哪款咖啡？

「我喜歡喝單品。」他答道。

「因為最貴。」引起哄堂大笑。

「其實是真的好喝。Let’s Café 單品的風味跟其他便利商店相比，喝得出許多層次的風味。不會因為是便利商店的咖啡而產生落差感。」

以前喝黑咖啡必定加糖的他，自從接下 Let’s Café 的 Logo 改造案，也戒掉了一定要加糖的習慣。

「我酷愛冰咖啡，感受會更強烈一點。所以我之後評斷黑咖啡的標準，就是到底需不需要加糖喝。」

堅持不加糖，就是為了享受一杯品質優良的好咖啡。馮宇補充道：「一個有原則的人，堅持什麼跟不堅持什麼一樣重要。」


圖片來源｜全家咖啡

Let’s Café 從生豆開始，控管品質，把關每一道原料的製程，最後完整呈現咖啡的絕佳風味，值得你用最純粹的方式來品嚐。

今天，來杯 Let’s Café 的單品咖啡吧！