做奧美營銷也做自媒體！古里奧：知識付費是偽命題，內容本該創造價值

古里奧，本名楊超，奧美副總裁，奧美社交上海負責人，職銜聽來嚇人，13 年營銷經驗，他底氣渾厚，觀事通透，古里奧兼營自媒體，談新型態營銷，簡單拆解複雜概念，一把嗓音溫柔，講的是硬知識，在微信公眾號上很火。

週末，他從上海飛抵來台，舉辦玩固閉門會。玩固二字有其頑固本性，古里奧說，搞玩固閉門會，簡單來說，是為了替社群找到全新的解決方案，做中國與台灣的資源對接，媒合三方，同為內容價值找出路。

快閃兩天，古里奧行程很忙，一刻不閒，見遍臺灣潛力團隊。星期日早上九點，用完阜杭早點，抹掉嘴邊芝麻，他跟古里奧粉絲專頁台灣代理人張嘉玲與隨同助理，走進女人迷。

他著藍色牛津襯衫，坐定笑談，誰還說台灣安逸，我接觸的這群人可都拼啊。

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挑剔是把事情做好的唯一方法

古里奧談自己，一個詞，外圓內方。

看上去和善，語氣柔軟，心裡原則很多，脾性頑固，「我覺得這樣說吧，挑剔是把事情做好的唯一方法。很多事情我很堅持，即便受眾不多，我也要推進發展。」一旁陪同而來的兩人無聲點頭。

「現在我發現的問題是，整個行業大家都很困惑，人人談自媒體，想的是總之弄一筆錢，想辦法火到年底再說；或是我這營銷怎麼做得比上次更有效益，一次性的，沒人想長遠的解決方案。」停了停，「我就想，那我來。」

那我來，一句簡單，背後是洞察。他覺察品牌端與內容端的矛盾，其實是各有資源，各自困難，「我們都在爭奪消費者時間，不如思考怎麼合作創造有意思的內容，達到最大價值。」玩固閉門會應運而生，首站台灣，下一站要去廣州與杭州。

發現問題後，針灸式處理，他說這兩年，自己貫徹實踐二字，自律。「這幾年我越來越明白，碰到低谷，堅持過了，馬上會變很好。很多事情不願意堅持，就無法達到結果。」

像你這樣老經驗的人，還會不順嗎？他隨即談起玩固閉門會廣州場，招人困難，不如臺灣場火；活動迫在眉睫，場地還沒談攏。他就自己問起廣州朋友，一拉十十拉百，古里奧談挫敗很輕盈，顯得不卑不亢，「我想推動的是社群，能贊助很好，更重要的是來聽，至少知道想法。」

「我思考的是古里奧這個品牌，在意的不是門票售價，而是實質的粉絲群體，我們的討論真有價值產出。」

人稱專業，挫折磨來，苦是家常便飯，心裡自我提醒，真有想做的事情，那要堅持推進。

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新媒體營銷 2.0 時代：流量、內容、用戶才是真正價值

炫風來臺前，他聽過台灣傳聞，說台灣人崇尚小確幸，活得過份安逸，可他來臺接觸的個把團隊，臺灣吧、圖文不符等，可都拼得很。「很拼啊，大概是因為做喜歡做的事情，不眠不休也行。」

「大陸內容製作方，反而沒這麼拼，大陸功利思考，做內容是為了得到效果，圖的是更多人看，這很清楚。在臺灣我看到的，是更多人在做自己想做的事情，求的是內容價值。」古里奧指出矛盾核心，「大陸自媒體與品牌，有共同語言，想要的是同一件事——效果；反而，台灣的內容製作方跟品牌一個求價值，一個求效果，利益矛盾是更大的。」

古里奧點題，講得明白，營銷 2.0 時代已經到來，新媒體授權大眾、營銷不只是廣播與告知、品牌需具備媒體思維，總歸一句，流量、內容、用戶才是真正價值。

「品牌不懂做內容又硬是要做；內容方不懂行銷自己的品牌；兩方的痛苦點，正好是對方的強項，怎麼結合在一起，很是重要。」

他主張品牌要思想改造，拉掉本位思考，4P 與 4C 不再管用，要想的是品牌與消費者之間如何打造價值鏈條。他舉大陸《非誠勿擾》節目，內容夠好就能變現，有用戶社群就能做行銷，品牌玩法還有很多，別把自己想殘了。

「我定義的品牌即是 IP，Intellectual property。從前我們先有產品再做品牌，現在我們要調過頭想，該是先有品牌再有產品。」

這過程，營銷也要思想軸轉。可口可樂今年把 CMO 首席營銷官撤換，整合廣告營銷、商業客戶三大板塊，改立 CGO 首席增長官，「很明顯，想的不是持續銷售，而是持續增長，品牌如何永續生存與發展。」

這時代，大刀闊斧，重新定義品牌、內容、營銷，怎麼做大家還迷惘，玩固閉門會應運而生，匯聚三方，貪心地談，尋找時代的新型態可能。

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內容為王？我不同意

古里奧談營銷，根本在內容價值，內容價值如基礎馬步，紮穩了，才有更多招可玩，方能千招百式，打得漂亮。

他說自己對內容價值的要求挺低，「有價值的內容就是為社會創造美好，你做內容的要問自己，我替社會創造了什麼美好？還是著急替自己表態？」你創造的是美好還是重疊資訊？「好的內容跟個人高度關聯，我是做創意的，最怕人看完之後，哦一聲，沒有下一步行動，資訊過了就過了。」

古里奧團隊在奧美屢屢創造爆款廣告，他皺起眉頭，說這年頭不美好的垃圾多，許多內容重複追熱點，熱點過了沒有價值剩下，沒在世界掀起漣漪，多可惜。續談內容價值，我問你是否同意這仍是「內容為王」時代？

內容為王這名詞誤導過許多人，「內容為王？我不太同意，重要的是要有深刻的市場洞察，沒有市場洞察，胡亂做內容，內容再好，成功可能性都是低的。」他笑起來，「真要我說什麼為王，我說市場為王。誰做得出市場，誰就稱王。」

近年中國社交媒體有年輕化與娛樂化趨勢，眾人急忙借勢，各據山頭，佔地為王，古里奧提醒，與其跟風，不如找到自己精專的內容，把它做好。

「做內容的不必在效果與目標間反覆膠著，既然我們是產出內容的，就認真看，誰需要這些內容？誰使用這些知識？用數據洞察支撐內容策略，內容的本質即是創造，所有被創造出來的東西，都有其內容性。」

內容的本質是創造，不如把自己想做工匠，替這世道造出些美好來。

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知識付費，那是偽命題

古里奧大砲，近幾年炒得火熱的「知識付費」一詞，他指出是偽命題。現在的「知識付費」底子都是「信任變現」，「只不過，網紅替賺錢行為披了更美好的外衣。」

知識付費為何不成？「你看很多人創造知識都不收費，我們更該去想，知識為何一定要向學習者收費？也可以是第三方付費啊，找贊助商啊，共同支撐知識體系。」

他犀利，更不怕得罪，「如果你真要我講，大多數的品牌，還沒有創造很多知識，更不存在收費。比方羅輯思維吧，在中國負面形象不停攀升，一年一千兩百元的會員費交出去，實質獲得看不到，倒像健身房的健身卡，圖一個自我安慰...」

他腦袋轉得快，提諸多可能，好的內容本身有變現能力，面向消費者收取費用是一種，獲得第三方資助是一種，賣給電視台或視頻網站，也是一條路。他也提醒，「許多人付費支持的對象是『品牌』本身，過度商業化信任感是不足的。」

要談知識付費，回歸兩個根本開始談，其一是品牌是否受歡迎，其二是產出的內容是否真能創造價值？當網紅、直播、VR/AR 名詞火熱，他主張這些可能是營銷角度的泡沫，泡沫化後有虛空，回歸內容價值，是更根本的事。

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工作除了夢想，更是我解決了什麼問題

一個多小時聊下來，古里奧好整以暇，見招拆招，從品牌定位聊到媒體未來，滔滔不絕如江海。我說接下來問點精神性的問題，他推推圓眼鏡，像說放馬過來，「工作這麼多年，想沒想過工作的意義？」

他眼也沒眨，「工作對我而言是信仰，一直以來都是創造與實踐自己的夢想。」他說不知怎的，人人拿他當職場心靈導師，微信公眾號上，飄來求見訊息，「我有職場煩惱，可不可能見你一下？」他回得認真，字斟句酌，就是怕辜負了。

話鋒一轉，「不過，沒有工作十年以上，不要輕易拿工作當信仰。尤其剛工作的三五年，需要的不是夢想而是踏實，問問自己，我工作解決了什麼問題？」

夢想是前行方向，不是逃避藉口，古里奧面向年輕一輩，耳提面命，不要沈浸夢想，實質技能全沒提升，把夢想做得空虛了。

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職場有其階段性，第一個階段想想自己解決了什麼問題，提升什麼技能？是否替他人分憂解難，還是反倒製造問題？自己該熟悉的領域通透了沒，是否無愧於心？第二個階段，就想我要成就什麼，我要做什麼，把工作當作使命，讓工作圓滿自己。

古里奧談時代趨勢精準，談工作精神走心，最後，他向未來的新媒體發展許了三個願，

一，是希望所有創造內容的媒體，不必為了資金問題困擾。他許完神色有些不好意思，知道難以實現，可但願內容創造不要有這麼多資金艱難。

二，是嚮往世界大同的媒體。「地域性的媒體，造成許多信息屏障與溝通問題，我覺得有趣的人與有趣的故事，該被看見。」也像玩固閉門會的理想。

三，希望人人做事是為別人而做。若是品牌，想著為消費者而做，若是媒體，想著服務某一族群。「我們做事，起初想的簡單，就是服務大眾，久而久之追收視賣廣告炒熱點，腳步亂了，忘記一開始是想服務誰與做什麼。」很多人在產業待久了，迷失的不是資源與資本，而是初心。

古里奧如軍師，謀定而後動，這是媒體的黃金時代，風雨有時，熱詞紛飛，一片狂躁之際，你想沒想清楚自己究竟是誰，究竟想做什麼？面向時局，你有沒有本事做出些美好來。

【後記】如果我是消費者，你夠好我就接受

連著兩日，週六早晨的玩固閉門會與週日專訪，古里奧留下許多干貨，條列整理如下，做內容，做品牌，做社群的都得看上一看。

• 品牌要想的是如何「有趣又有用」，透過不同模式賺錢，別只想著銷售。一個道理，你想產生電燈泡，不能持續優化手中的蠟燭。
• 中國自媒體風風雨雨二十年，從內容核心社交到關係核心社交再到現在的娛樂核心社交。內容核心社交，重要的是內容不是 ID，簡言之，不認識的人說嚴肅的話；關係核心社交，首重看這內容是誰發的，朋友圈裡火什麼；娛樂核心社交，看的是誰的內容最有娛樂性，這是中國的此時此刻。
• 直播可能泡沫，對製作方的要求太高，容易淘汰。事實上，經濟越好越沒時間看直播。
• 微信上有 2000 多萬個公眾號，多數的群像是：收入低、為內容產出焦慮、暫無商業模式。
• 你的內容策略不清楚，因為你根本不知道自己要幹嘛，也缺乏數據理論支撐你的下一步。
• 很多營銷廣告不明不白，內容審美有待提高。內容審美幾個字，藝術性、價值觀、可讀性。
• 品牌的優勢是資金、故事、渠道，自媒體人的優勢是創作能力、市場洞察、品牌號召力，兩者可以共創雙贏，不必自相殘殺。
• 如果我是消費者，我不管誰創造，你夠好，我就接受。