顏值一詞，也許讓許多人深惡痛絕，因為它讓長相成為能夠量化的評價標準。然而，在現在的中國大陸，容貌真的是一種可供操作、具有商業價值的元素。從網路成衣品牌、模特兒經紀公司到電子商務模特兒，每一個行業都有自己一套成功的準則，共同成就了令人驚嘆的「網紅經濟」。
27 歲的胡歡歡走到鏡頭面前，整個房間瞬間安靜了下來。她身材嬌小，有一張上鏡的小臉，齊耳短髮染成了綠色，眉毛有些上挑。面對 3 盞黃色的暖光燈，她嫺熟地擺出各種姿勢，每隔 3 秒換一次，總共拍了 17 次。作為一名電商模特兒，胡歡歡很自信。
電商時代，服裝業的更新以天計算，但每次她都能走在潮流前端。「大家拍韓系的時候，我已經在拍文藝了，等開始流行文藝風時，我把頭髮剪了。」她在杭州的一間攝影棚裡說道。她正在給一些個性潮牌拍照。
在杭州的電商模特兒圈，胡歡歡小有名氣，她曾是「雙 11 」女裝銷量第一的淘品牌韓都衣舍的代言模特兒，在微博上也有幾萬粉絲。據淘寶 2012 年公佈的資料，在電商模特兒分享平台淘女郎註冊的模特兒就超過 3 萬人，她們的平均月收入不到萬元。不過，胡歡歡每月固定收入超過 10 萬元，這還是保守估計。
用她的話說，「日收入達到一萬是正常水準，如果我想，幾個月就可以在杭州買房，拍片只是為了找到自我。」去年夏天，她在右小腿下方紋了一排日文，意思是「活在當下」。不過 2010 年，在成為一個電商模特兒之前，胡歡歡是一名普通的公務員。
「顏值經濟就是把普通的美女、帥哥也當一門生意來做，而且還是正規的。」鄭屹調侃道。他是中國擁有 400 位獨家簽約職業模特兒的平台英模國際模特兒公司的 CEO ，也是這些電商模特兒和網絡紅人模特兒的幕後推手之一。說這話時，他正在上海黃浦區黃陂南路附近的一座工廠改建的 4 層辦公室裡。那裡弄堂繁多，樹木蔥郁，周圍聚集著諸如上海第五紡織廠之類的老牌服裝廠。
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公司進門玄關處的牆上掛著近 400 幅照片。每張照片都裝裱在簡約風格的相框裡。照片上都是與英模獨家簽約的模特兒，其中有在全球權威模特兒網站 MDC（Models.com） 2014 年排名第 6 位的超模孫菲菲，也有胡歡歡這樣小範圍內火紅的電商模特兒。「這些模特兒不是附屬品，他們是我的客戶。」過去 10 年，他總親自調整這裡的每一幅照片，確定它們的擺放位置。
上海人鄭屹今年 46 歲，體形精瘦，戴著一副黑框眼鏡。全國範圍內，像英模一樣在中國服裝設計師協會職業時裝模特兒委員會註冊的模特兒經紀公司有 160 家，覆蓋全國 27 個省市。不過能入圍 MDC 國際超模排行榜的卻屈指可數。該機構每年都按照模特兒代言品牌數量、重量級以及在全球各大時尚媒體的曝光度來對全球的經紀公司論資排輩，並以榜單的形式公佈。 2010 年到 2014 年，英模文化首次登上該榜單，原因是它推出了孫菲菲。
曾登上過這張榜單的另一家中國模特兒公司是上海的模特兒經紀公司華誼時尚，因為它推出了超模秦舒培。模特兒公司的最大挑戰始終是如何把模特兒的價值做上去，中國資深模特兒導師、中國時尚模特兒線上總編范湧表示。
打造超模和名模是一家模特兒經紀公司證明自身、提升簽約模特兒價值的傳統做法。不過這在中國並不容易。據 2008 年的一份模特兒行業報告，中國僅註冊在案的模特兒就超過千萬，但與經紀公司簽約的職業模特兒只有20％。「這個市場大部份從業者還是個體戶，也就是俗稱的野模經紀。一個公司就一個經紀人，電腦打開有 1000 個模特兒，有客戶就有生意，模特兒也不簽約，能找到活兒就叫模特兒。」中國服裝設計師協會職業時裝模特兒委員會幹事韓永成對記者表示。
這種散亂的市場模式使得中國模特兒永遠處於產業鏈的末端，模特兒的價值被低估了，要推超模和名模的成本也就大大增加。在紐約、米蘭、巴黎等時尚天橋亮相是最傳統的模特兒造星方式。六七年前英模就開始嘗試這種造星的模式，雖然成功推出了超模孫菲菲（與她同期出道的還有劉雯），但在鄭屹看來，這仍然是一個小概率事件，因為核心是人，而不是背後的公司。
不過現在，互聯網為提升模特兒價值提供了新思路，英模看到了新的市場前景。淘品牌韓都衣舍每年在電商模特兒上的投入超過人民幣 400 萬元，曾兩次拿下淘寶雙 11 女裝類銷售冠軍。該品牌模特兒經紀業務負責人徐媛對記者表示，隨著電商行業的擴大，電商模特兒的需求也會增加，該市場未來會有很大的發展空間，而網絡紅人效應更刺激了整個市場的發展。
現在，經營電商模特兒已經變成了鄭屹最重視的業務並為他帶來了可觀的收益。最簡單的做法，是讓那些面容姣好但身高又不到 170 公分的普通女孩也成為職業模特兒，再通過粉絲經濟，讓她們成為網絡紅人。相比超模，電商模特兒只需要打動一小部份目標消費群體，而不必成為大眾偶像。
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「互聯網是一個管道，推廣模特兒的速度變快了，成本也更低，」鄭屹表示。在 400 名英模的獨家簽約模特兒中，不少是電子競技女神、淘女郎，身份各異。 2010 年以前，英模國際與國內其他模特兒公司一樣， 90％ 的業務來自傳統的服裝走秀、展示以及畫冊拍攝。現在該公司電商部門的 60 名模特兒幾乎包攬了 40％ 的業務，已經佔到了公司營收的一半左右。過去兩年，它們基於互聯網的業務幾乎增長了 200％ 。
「在不少模特兒經紀公司的收入構成中，互聯網部份已經大於傳統業務，這部份份額還在增加。」韓永成說道。儘管整個中國模特兒市場的產值難以描摹，但一個優秀的電商模特兒收入已經可達人民幣千萬元，這與超模的收入相去不遠。 2014 年，福布斯超模年收入排行榜中，劉雯以 700 萬美元排名第三。
過去 5 年，英模公司都在試圖打造這種令「顏值」成為變現能力的生產體系。在國內，試圖做同樣嘗試的還有新絲路模特兒機構以及上海火石文化公司。上海火石文化因承辦上海國際時裝模特兒大賽而出名，火石文化董事長方華表示，「互聯網的快速爆發，對於模特兒經紀公司來說並不是衝擊，而是提供了更多的模特兒推廣機會和業務範圍。使得模特兒能真正多方位發展。」
韓永成表示，中國註冊在案的 160 家模特兒經紀公司中，英模國際算是在互聯網時代進行業務創新的典型。他認為中國頂尖的模特兒公司都有自己擅長的領域和業務類型，但在服裝走秀業務整體下降的今天，「互聯網也為英模這樣的公司提供了一條新的出路，」他說道。
「在互聯網時代，優秀的模特兒也應該是網絡紅人，」鄭屹表示。歐美的成熟模特兒經紀公司早就意識到了這一點，甚至衍生出一些新奇的創業公司，比如 Storm Model Management 。該公司根據 Instagram 上的粉絲數為模特兒標價， Elite 已經開始利用這些資料甄選有潛質的模特兒了。
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「在網絡時代，模特兒必須具備出眾的智商、積極的參與程度以及出色的文化素養。因為在競爭日趨激烈的模特兒界，能否直接對消費者施加影響力至關重要，」Storm Model Management 聯合創辦人錢伯斯在接受英國《金融時報》採訪時表示。這似乎有些顛覆人們對傳統模特兒的看法，不過鄭屹認為模特兒最核心的價值沒有變：商品展示。
5 年前，胡歡歡成為英模的獨家簽約模特兒時，鄭屹把她的照片放在了公司玄關處的牆上。她身高 1.67 米 ，在此之前，這面牆上出現的都是身高至少在 1.75 米的天橋模特兒。那是 2010 年，淘寶銷售額已經達到 4000 億元。大量低收入青年男女成了電商消費的巨大人群。這其中也包括了胡歡歡自己，只是以不同的方式。
「你不覺得跟那些高大冷豔的天橋模特兒比，電商模特兒的存在就是因為她更接近消費者嗎？」晚上 11 點，胡歡歡在電話裡說道。剛結束完一天的拍攝，她聲音有些疲憊，「我今天總共拍了 100 件衣服。」 1989 年出生的胡歡歡曾在重慶三峽學院學習經濟貿易。畢業之後，她在重慶市外經貿委做文員，有了一份大部份人都羡慕的穩定工作。但她最大的夢想是像自己的偶像張曼玉一樣，有一天能穿著漂亮的衣服出現在時尚大刊上。
2010 年，為了方便商家在網上找模特兒，淘寶成立了淘女郎。靠顏值吃飯成為一種大眾職業。據淘寶公開資料顯示，僅僅兩年時間，淘女郎註冊的電商模特兒就達 34689 名，產值 11 億元。一直有著模特兒夢的胡歡歡放棄了公務員的工作，註冊成為淘女郎。來到杭州尋找機會時，她身上只帶了 3000 塊錢。那時，她和自己的一個閨蜜擠在杭州北邊一個偏遠公寓的小開間裡，靠每天敲攝影棚的門，接拍一些零散的活兒。「很多新人一天試穿幾百件衣服，最後也只能賺到不到 500 元的酬勞。」胡歡歡回憶道。
市面上的淘女郎 99％ 和胡歡歡一樣，並不符合傳統模特兒的身體要求，他們沒有簽約模特兒經紀公司，也沒有受到過專業的模特兒培訓，往往這單做了沒下單。可當淘寶店成為商品展示的主要場所時，鄭屹嗅到了機會。 2010 年他把整個杭州分公司改成了電商部門。而那時大部份模特兒公司仍然保持著老的業務模式，也就是提供傳統走秀服務或是為服裝企業拍攝紙質的宣傳冊和畫報。
「模特兒是一個關於『人』的生意，在什麼樣的市場就該培養什麼樣的人，」他認為。英模國際模特兒公司成立於 2004 年，與國內其他模特兒公司不同，鄭屹一開始就把大量精力投入在了一個「小」業務上：外國模特兒。曾在貝塔斯曼、東洋之花等外企任職的鄭屹，始終認為這個模特兒品類的需求會爆發，因為隨著中國不斷的對外開放，消費者的審美在發生變化。他和同事靠掃街和在外企任職的各種人脈關係搭建了公司最初的外模規模，兩年間外模確實從小業務變成了大業務。
自 2006 年起，大部份中國品牌為了凸顯國際化，都喜歡找外國人做模特兒，最突出的是那些快時尚品牌，比如美特斯邦威。自2006年起，英模開始為美特斯邦威提供外模，生意也逐漸做出了規模。至今英模仍然擁有100 名獨家簽約的外模。
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鄭屹堅持業務轉型的決心在於他離市場夠近。阿里巴巴等電商坐鎮的杭州歷來是中國女性服裝廠商的重鎮，在杭州市絲綢與女裝產業發展領導小組辦公室主辦的中國女裝網上，單是在冊的杭州女裝品牌就達到 800 多個。為了接近客戶，2006 年英模就在杭州建立了分公司。2010 年前後，鄭屹明顯感覺到傳統業務在下降。不僅英模的大部份老客戶，如太平鳥等服裝品牌開始往電商轉型，還冒出了一些新興的互聯網服裝品牌。韓都衣舍就是其中之一。這家創立於 2006 年的互聯網女士服裝品牌一直通過密集的促銷活動吸引大批的網購消費者。鄭屹不僅忙著維繫與老客戶的生意關係，還得網羅這些新貴。
他的辦法就是推出適應電商的新模特兒產品。從 2010 年年底開始，鄭屹專心做電商業務。這個新市場的特點是海量和變動。大部份網店每隔半個月就要上新一次，還要伴隨各種名目的促銷活動。但對鄭屹而言，關鍵在於包裝出一批專業對口的電商模特兒，讓她們在眾多淘女郎中脫穎而出。
在英模文化的上海總部，總共有30位職業的模特兒經紀人，他們負責模特兒的包裝和推廣。鄭屹為每個模特兒分配固定的經紀人。范湧認為，中國模特兒經紀落後的很大原因是模特兒公司沒有提供好的服務，更不捨得對模特兒本身進行投入。曾在貝塔斯曼中國擔任市場經理的鄭屹很早就意識到，對於經紀公司而言，模特兒才是客戶，應該是公司服務的對象。
3 年前，鄭屹在荷李活印證了自己的想法。一個下雨的周末，他通過在跨國公司任職時的關係，拜訪了包括 CAA 在內的幾個荷李活最大的藝人經紀公司。在那裡，明星按照設想和精細的時間計算包裝，就像技術人員製造飛機一樣。「他們跟我提到客戶時，指的是湯· 告魯斯，而不是福克斯電視台。」鄭屹說道，歐美成熟的模特兒經紀公司如 IMG、Elite 都遵循這樣的操作手法，客戶是模特兒，要像精品乳酪一樣被精細對待。
現在，鄭屹在電商領域如法炮製這種標準模式。他成立了一個「淘女郎」培訓組，以打動在淘寶上開店的中高端品牌。每個簽約的電商模特兒都要接受標準化的培訓。從鏡頭感、走台步到穿衣打扮、化妝、形體、禮儀，甚至說話的口音。最重要的是，職業經紀人會告訴模特兒如何感受一件衣服，並穿出衣服的調性。他還聯合中國最早的模特兒公司新絲路模特兒機構，用大賽的方式推選電商模特兒新人。
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今年 1 月中旬，他在電商之鄉義烏舉辦了第一屆電商網絡模特兒大賽，吸引了 1000 多人報名參賽。那些面容姣好、身高不夠，但又有模特兒夢的女孩站在了天橋上。被推選出的新人，將接受職業模特兒的培訓以及得到職業生涯的指導和規劃。
按照件數計算收入，而是像其他正規職業模特兒一樣，按時間計價，每天只工作 8 小時，「所以都是爭分奪秒」。為了節約換衣服的時間，在冬季寒冷的攝影棚裡，她經常上身只穿抹胸，下身穿打底褲，就像在時間高度緊張的時裝周後台。在攝影師「哢哢」的同時，這家品牌店的工廠正在日夜趕工，等著「雙 11 」大賺一筆。2014 年的「雙 11 」，韓都衣舍第二次拿到了女裝品類的銷售冠軍。
每個季度，韓都衣舍在模特兒上的投入都達到人民幣 100 萬元。它們按照韓國風、東方風以及歐美風 3 種風格甄選模特兒，其中東方風和歐美風都採用與經紀公司合作和自主開發兩種模式。如何最大程度地彌補線上品牌和實體店在上身體驗方面的差距是服裝類電商的痛點。所以，發揮著「試衣」功能的電商模特兒起著關鍵作用。「消費者首先看的就是圖片效果，即模特兒上身效果，目前店舖裡面分為靜態圖片展示和模特兒動態影音展示，這才能讓顧客更全面以及真實地感受到服裝的效果，」徐媛表示。
「除了身高，我們跟職業模特兒沒有區別，都是要把這件衣服完美地展示出去，」胡歡歡說，在她的大腦裡有一個記憶體庫，她每天晚上睡覺前都像背英語單詞一樣看各種雜誌，揣摩那些照片上的感覺，「慢慢地就會形成自己的東西。」在杭州的電商模特兒圈，胡歡歡已經小有名氣，她一周工作 5 天，保持每天 8 小時的節奏。在過去，模特兒的工作重心大多圍繞著一年兩季的時裝秀，她們依品牌需求保持彈性工作時間，很少需要每天都工作。
在杭州分公司，英模已經有年薪幾百萬元的模特兒。目前，英模在杭州、上海、廣州、香港以及北京都有分公司，總共簽約了 400 個獨家模特兒。但是公司 40％ 的業務被杭州的這 60 名電商模特兒包攬。過去 5 年，該公司的走秀業務比重已經由 91％ 下滑至 2015 年的 55％ 。 2015 年該公司的收入超過了千萬元，其中一半來自電商業務。英模拒絕透露自己的業務收費標準，但經營模特兒的創業公司「模範」的創辦人吳東澔表示，在一家普通的淘寶店，上新 30 件衣服，商家僅模特兒費用就至少需要支付數千甚至上萬元。
不過，徐媛表示，目前韓都衣舍中國風系列有九成的模特兒是自主挖掘的，只有 10％ 來自與英模這類模特兒公司的合作。這對於英模這樣希望在互聯網時代進行業務創新的模特兒公司來說，一方面意味著足夠大的市場空間，但另一方面也意味著挑戰，比如如何更好地適應電商不斷變化的需求。
「我們選擇的跨度會更大，更新速度更快，」徐媛說，「比如傳統意義上平面模特兒一定要瘦，這樣才上鏡。但目前也出現了胖的電商模特兒，且該市場潛力很大，比如我們專門給胖女孩做的自品牌范奎恩，就顛覆了模特兒一定要瘦的觀念。」
白天，面容姣好的孫妍是一名模特兒。下班後，她是一個「電競女神」。在電子競技遊戲《英雄聯盟》中，孫妍帶領的 EBB （英模寶貝）女子戰隊吸引了近百萬的粉絲。去年 6 月的《英雄聯盟》女神邀請賽中， EBB 戰隊殺進了四強，開始在電子競技圈迅速走紅。在新浪微博上搜 EBB 戰隊，出現最多的網友評價是「顏值爆表」。「長相很重要，但如果兩個模特兒在外形上同樣完美，則網絡號召力更高者勝出，」孫妍說道。
「中國的電子競技人口已經達到 1 億，機遇就是做一個小眾偶像比做一個大眾偶像更容易，」鄭屹說道。 3 年前，從小愛好遊戲的孫妍開始接觸電子競技，那時她也是英模杭州公司獨家簽約的電商模特兒。孫妍是個電子競技高手，這在公司內部人盡皆知。去年 6 月，鄭屹開始嘗試以遊戲戰隊模特兒的偶像組合來包裝孫妍。
像生產標準化產品一樣，讓這些高顏值的模特兒變成網紅顯然是鄭屹想做的下一步。「有很多模特兒可能是一個小 V ，但是從小 V 怎麼變成中 V 呢，變成中 V 以後會產生新的價值，這些都是我在思考的，」鄭屹說。火石文化董事長方華認為，這其實還是經紀公司長期以來面對的核心問題：如何去推廣模特兒。迄今為止，影視娛樂包裝仍然是大部份模特兒經濟公司增加模特兒曝光率和提升模特兒價值的主要途徑。
去年，英模就曾通過愛奇藝自製的綜藝節目《愛上超模》推廣新模特兒劉欣潔。身高 1.76 米的劉欣潔，有著一張酷似呂燕的臉， 2012 年她在模特兒大賽中被英模挖掘。《愛上超模》在播出不到 4 個月後，播放量就已達 2.1 億次。儘管在參加《愛上超模 2 》兩期後，劉欣潔的微博粉絲數翻了 20 倍，但其目前也僅僅有 8 萬粉絲。這個數字離動輒幾十萬粉絲的標準網紅仍然存在很大差距。前段時間，胡歡歡也被要求去參加貴州衛視推出的一檔時尚生活真人秀節目《非常完美》，但她本人拒絕了。「我還是想往更職業的方向發展，而不是被炒作成一個流星，」她說道。
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鄭屹很重視垂直領域，因為互聯網把人們圈成了一個個小圈子。今年英模不僅成立了互聯網娛樂部門，推動更多模特參加網絡節目、網劇以及使用微博、微信和美拍等社會化媒體。
不過，打造網絡紅人的目的是通過粉絲運營向消費者施加影響。「過去模特兒只需要用肢體向大家展示一個產品，而如今的模特兒不僅僅是展示，更多地是用自己的才能去推銷產品，有了粉絲的模特兒能夠幫助電商導流，甚至成為電商的管道。」鄭屹表示。
過去一兩年，不少模特兒從拍平面廣告發展到利用個人社交平台參與銷售推廣，參與銷售提成，有些甚至創立了自己的品牌開起了店舖。在美國，社交圖片分享網站 Instagram 已經成為大部份名模發佈通知、分享以及推銷自己的平台。超模米蘭達在 Instagram 上已經有超過 620 萬名粉絲。 IMG 這樣的模特兒公司也為此設立了分部，以應對日新月異的發展需求。
現在讓我們簡單回溯一下模特兒公司的發展史：1928 年，紐約導演 John Robert Powers 創辦了第一家模特兒經紀公司從事產品展示； 1980 年代，超模（supermodel）一詞產生，模特兒成為超級明星。此後 20 年成為超模的黃金時代， 1995 年仙廸· 歌羅馥《福布斯》雜誌評為全球最賺錢的模特兒，她當年的收入已經達到 650 萬美元，與今天的超模相比毫不遜色，這還沒算上通貨膨脹。那麼，模特兒公司的下一步是什麼？
鄭屹認為未來模特兒必須要學會創造內容。「光放照片是不行的，粉絲們希望看到你的真實生活。平時他們只看到模特兒光鮮亮麗的一面，卻不知道今天你走了多少路、穿了多少雙鞋，你的腳有多疼，」劉欣潔表示，現在，除了日常的培訓，她和她的經紀團隊需要花大量的精力在經營粉絲上。她隨時都在翻看微博，在每一條粉絲留言下仔細回覆。「如果粉絲喜歡你，她也會連帶喜歡你代言的品牌，」她表示。要發揮這樣的社交影響力，她們自己首先就得變成一個時刻線上的媒體。
不過，英國《衛報》在最近一篇報道中指出，明星、網絡紅人等所謂「意見領袖」行銷的模式本質還是老一套的廣告思路：面向大眾廣撒網式地傳播，受眾被動地被告知應該喜歡什麼。但「曝光度」並不等同於「真正獲取並留存了用戶」，而只有後者才是商業可持續發展的真正動力。問題是，當模特兒們變成網絡紅人，學會獲取和留存用戶時，誰還需要模特兒經紀公司呢？