一句有名的廣告語說:「鑽石恆久遠,一顆永留傳。」鑽石,成了女人等待幸福與永久承諾的象徵。但幸福與承諾能不能自己給自己?一起來聽聽 Avross Hsiao 談鑽戒的不浪漫歷史與待扭轉的性別文化。(推薦閱讀:日本料理界的性別困境:只有男人當得了大師?

多數人從小就會願意相信他的人生中必定會有顆鑽石,有一半的人相信他將買來送給最心愛的他,另一半的人則相信最心愛的他將會買來送給自己。我們不會預想人生的將來必定會有顆珍珠或寶石,但鑽石,卻偏偏不能在人生中缺席。鑽石恆久遠,以幸福之名,象徵永留傳的承諾,成為每個男人期許所能給予,每個女人期望所能獲得的童話故事。(推薦閱讀:台灣人最容易衝動結婚?全球千萬人的求婚秘密報告

鑽石恆久遠,一顆永流傳

鑽戒並沒有想像中浪漫

求婚鑽戒並不是古老的傳統,除去夢幻的糖衣,事實上鑽戒所富含的浪漫情懷完全是商人形塑出來的商機。婚姻有著千年的歷史,其象徵的文化涵義和精神價值是至今多數人仍相信的根本,但求婚用的鑽戒,大概只和微波爐的歷史一樣,約莫從 1930 年代至 1940 年代才逐漸廣為人知。

在經濟大蕭條的 1930 年代,鑽石的銷量降低,鑽戒的市場大幅萎縮,市場調查甚至宣稱鑽戒將在年輕世代間大退流行。鑽石集團巨擘 De Beers 為了挽救蕭條的鑽石經濟,自1938 年開始與歷史悠久的著名廣告商 N.W. Ayer 合作,進行一連串的廣告行銷,成功穩固鑽戒與愛、幸福,以及婚姻的形象。在 1947 年,當廣告文編 Frances Gerety 寫下「鑽石恆久遠,一顆永留傳」(A Diamond Is Forever)的文宣後,鑽戒的市場行情一路急起直追。慢慢地,鑽戒成了社會地位的象徵,代表著夫的財富、妻的行情,以及新人對婚姻的願景和對幸福的憧憬。

由男人來跪求,由女人來點頭

由男人來跪求,由女人來點頭

有趣的是,在 1920 年代,商人曾為了增加鑽戒的銷售量而增添鑽石的男人味,專為男性打造鑽石,並將鑽石命名為總裁、董座(the President, the Executive)等系列名稱。企業集團試圖開闊鑽石的銷售市場,形塑男人求婚後,女人可送上鑽石表示同意的場景,打破鑽石僅屬女人飾物的形象。然而,此策略即便往後經過數次的嘗試,仍徒勞無功。

我曾問身邊剛求完婚的男性友人,如果未婚妻比你早就開口向你求婚,你會有甚麼反應?他回答:「我會覺得很丟臉,竟然等到女生來開口。」縱使當下他會答應,自己一定還是會再補一次求婚。

即便在性別意識覺醒,講究性別平等的現代,「男人跪求,女人點頭」的模式仍未改變,而這個模式在鑽戒的加持下,更為根深蒂固。(推薦閱讀:他求婚不下跪,我就不嫁!真的是浪漫嗎?

女人有能力買車買房,就是不肯買鑽戒

我曾問身邊經濟獨立的女性好友願不願意自己買車,「當然,我還想買房子呢!」他回答。我再追問他願不願意自己買鑽石或鑽戒,「嗯?那不是要等人家送嗎?」他歪著頭害羞地笑了一下。

在異性戀的世界中,女人都在等待男人跪下,從口袋掏出小天鵝絨盒並渴求答案的夢幻時刻。即便在女人都已握有經濟實力,自己有能力買車、買房、買鑽戒的世代,仍不願意自掏腰包去店裡選購鑽戒,堅持要另外一半帶來驚喜,或是擺出那討人心歡的半跪姿勢。結婚這件事,由女人開口就成了逼婚,既然男人會送上鑽戒求婚,女人好像也不多慮地接受了這個定律。(推薦閱讀:我想當的不只是「你的太太」:I Do不是愛情唯一正解

翻轉鑽石的性別形象

約莫十年前,鑽石資訊中心(Diamond Information Center)曾發起「右手鑽戒運動」(The Right-Hand Diamond Ring Movement),鼓勵單身且經濟獨立的女性可以為自己右手無名指添上一指鑽戒,象徵自己的社經地位(傳統上,已婚的鑽戒戴在左手無名指)。此運動希望能打破鑽戒都是由男人來贈送的刻板印象,鼓勵女人透過自發性的消費完成自我夢想和自我實踐。

右手鑽戒運動

2014 年,紐約鑽石設計師 Kara Ross 同樣為了扭轉鑽石的性別形象,發起「解放鑽石運動」(Diamond Unleashed Movement),目的不是為了將鑽石與婚姻、愛情脫鉤,而是要加強女人的獨立自主性。Kara Ross 鼓勵女人既然喜愛鑽石,就應該自掏腰包購買自己的鑽石,不需要等到男人來送。此運動將捐出部分盈收作為女孩的教育基金,宣導乳癌的健康知識,並和社群媒體合作,串連運動、科技和影視等領域的女性力量。(推薦閱讀:小富婆理財指南:膽小存錢,不如勇敢賺錢

鑽戒象徵的愛情應更為多元

鑽戒之所以能有如此既定而穩固的性別形象,事實上也可歸因於異性戀的霸權、長久以來由男性主導的經濟結構,和女性被動的性別刻板印象。在同性戀逐漸為人所接受,各國相繼合法化同性婚姻的 21 世紀,鑽石商或許可以在此時把握契機,藉由行銷刺激經濟獨立的女性消費,同時透過同性婚姻間的求婚樣態反轉鑽戒的性別形象,讓鑽戒代表的愛情不僅侷限於異性戀。如是,不僅可以開闊鑽石市場,增加潛在消費者的多元性,或許將來也能間接性地扭轉「男性求婚,女性逼婚」的刻板印象,讓鑽石免於受世代交替的影響,保有「恆久遠」且更為多元的愛情形象。

參考資料:NYTimesDiamond UnleashedNYTimesNYTimes