現在的你,還穿 Levi's 嗎?女人迷內容夥伴彭博商業週刊談牛仔褲老字號 Levi's 面臨新世代與網路銷售的衝擊,瑜珈褲紅了起來成了 Levi's 牛仔褲的最大對手,Levi's 銷售額年年下降,一起看看 Levi's 如何在保有堅持的情況下,跟上新世代的牛仔褲需求。(推薦閱讀:

62歲的 Levi' s 不想被瑜珈褲時代淘汰

在舊金山電報山山腳一個穀物處理廠,塞茨(Bart Sights)正在琢磨牛仔褲做舊的竅門。他的雙手因為日復一日地把牛仔布泡進一桶桶靛藍染料,而變成深藍色。絕大多數這種款式的牛仔褲都含有太多的人造纖維,因而顯得柔滑、廉價,完全不像是真正的牛仔布。塞茨一直在尋找能讓面料擁有適量彈性的方法,而且是在合適的部位—足以突出身體的線條,但又不至於看起來不像牛仔褲。

塞茨是李維.史特勞斯(Levi Stauss,簡稱 Levi' s )負責技術創新的高級總監。在這間公司的實驗室,Levi' s 正全面檢討整條女裝線。這家公司成立於1853年,它活過了美國內戰、大蕭條,以及其他種種前所未有的威脅。然而,過去兩年,「瑜珈褲」,這個公司管理層沒料到的競爭對手,卻把公司整得一塌糊塗,「我甚至不想說出那三個字,」塞茨說。這種運動褲既舒服又能襯托身體線條。根據市場調研機構恩帛源(NPD Group),去年它在美國的銷量首次與牛仔褲打成平手,而女款牛仔褲的收入則下滑8個百分點。

塞茨現年50歲,頭髮剪得極短,說話稍稍帶點肯塔基州口音。人工複製磨損並非難事,用砂紙、氧氣浴和石頭就能辦到。「關鍵是,」塞茨說,「要把這樣的造型放在一個非常新式的面料上,也就是一塊具有相當彈性的面料。」他的新技術受化妝的啟發,叫輪廓勾勒法。塞茨用鐳射將靛藍染料的表層腐蝕掉,同時將大腿中部用淺色來染,以獲取強光效果,讓大腿的內側和外側產生一種隱入背景的效果,從而令腿看起來更細。大腿上的鬚狀圖案能令目光從臀部兩側挪開,腿上的V形圖案能給人產生腿被拉長的印象。(推薦閱讀:

塞茨和他的團隊協助研發的新面料,最重要的就是做織物處理。這並非讓牛仔布變得更有彈性那麼簡單。他們不想趕熱鬧也去生產瑜珈褲。他們希望達到的效果是,讓牛仔褲變得更加舒適,卻同時保有19世紀的精髓。

對 Levi' s 這樣一家生產的鉚釘褲曾被史密森學會(Smithsonian)收藏的公司來說,創新尤其需要謹慎。「世界上,恐怕在整個人類歷史上,還沒有另一件衣服從未發生變化,並且至今仍具功能性,」塞茨說。「為你穿的衣服驕傲吧,這也夠奇妙的。」如果牛仔褲的基本信條是不可變的,Levi' s 銷售牛仔褲的方式早就該變了。

  20年前,Levi' s 比 Nike 還要大,年收入超過70億美元。現在,它的銷售額已經跌到了48億美元。公司在創辦人的後代手裡,無需理會公眾股東的這份奢侈,使得Levi' s對於變革的需求反應緩慢。在相當長時間裡,這也不是問題— Levi' s  是一個可以為大百貨公司和品味可以預測的消費者大量生產普通牛仔褲的機器。15年前,該公司半數左右的收入是來自其在美國的10大主顧。但隨著那些企業的衰敗(許多百貨公司或者關閉或者合併),Levi' s牛仔褲的銷量也隨之下滑。現在,Levi' s 四分之一的收入來自公司在世界各地的550家自有專賣店以及網絡,2006年的時候這個數字不過4%。「在很長的時間裡,它們並不是一家有活力的企業,」一直關注該行業的顧問公司博楷(Kurt Salmon)的艾理斯(Greg Ellis)說道。「當他們開始擴張門店數的時候,才開始想到要變得時尚些,要進入高端市場,跟上潮流的變化。」 

2011年底,新任行政總裁貝格(Chip Bergh)到任,此前他在寶潔(P &G)掌管70億美元的男士美容產品部門,曾經協助推出吉列(Gillette)的鋒隱(Fusion)括鬍刀。貝格掌管Levi' s,用他自己的話說,就是「迎接對一個標誌性美國企業進行改造的挑戰,令其重歸偉大的行列」。他熱切地接受牛仔褲文化,在一次會議上他告訴聽眾,自己身上的那條牛仔褲一年都沒洗過。(這個令牛仔褲越舊越好看的秘訣,像病毒一樣傳播開去。「我猜這句話會刻在我的墓碑上吧,」他說)

貝格現年57歲,上任之後,11名高層中就更換了9名,包括請來 Calvin Klein 的希爾曼(Karyn Hillman)擔任產品總監,並且宣佈截至2016年底,將把每年的成本削減2億美元的方案。他鼓勵一些最基本的做法,比如做市場調研,派出管理層對世界各地的消費者做訪談。他還決定把女式牛仔褲作為重中之重。女裝是許多服裝品牌的業務大頭,但根據美國證券交易委員會一份歸檔記錄,女裝僅佔 Levi' s 業務的23%。這家公司也說,自己佔據了全球男式牛仔褲市場的四分之一,但在女式牛仔褲市場僅佔5%的份額。在喜歡拋專業術語的貝格看來,這個類別是「一個很大、很大的盈利機會」,顯然是一個需要加以專注的地方。

女性仍然愛買牛仔褲,只要去瑞格布恩(Rag & Bone)看看就會發現這一點。只是,她們不再買 Levi' s 。

更麻煩的是,彈力褲幾乎像是一場服裝革命,Levi' s 卻只把它視為一種潮流。

瑜珈褲的流行幾乎可以與 Lululemon 畫上等號,這是一家位於溫哥華的公司,成立於1998年,其市場規模現在已經達到了90億美元。女性早就會穿上它去瑜珈室之外的地方,她們發現這種褲子適合穿著去雜貨店買東西、去公園閒逛,甚至去聽演講。瑜珈褲不僅柔軟,在該緊的地方緊。它們還採用了先進的面料,凸顯女性的體型;它們經久耐用;既時髦又休閒。Levi' s 卻生生錯過了這樣一個機會。(同場加映:

「消費者已經有了足夠多的牛仔褲,除非是有真正獨特的、具有創新性的東西出來,否則不會再買,」恩帛源的分析師科亨(Marshal Cohen)說。「牛仔褲行業和牛仔褲零售商真的對消費者傲慢得不行,他們說,『我們才不管你們想要什麼,你們要什麼我們會告訴你們的。』」

2013年快結束的時候—那是貝格開始重振該品牌兩年之後,Levi' s 的銷售開始感受到「運動休閒服飾」的衝擊,「我們亂了手腳。」2014年2月,他以行政總裁罕有的率直對一群分析師說道。「我的意思是,我們現在生產的產品與消費者需要的產品之間有著很大的不同,我們完全錯過了,」他還表示,該公司女式牛仔褲在主要美國零售商的銷量,在當年第二個季度下滑了至少10個百分點。

  到2014年夏天,運動褲的銷售比2010年增長62%,運動休閒服看上去不再像是一股風潮,而更像是女性衣櫥裡會一直存在下去的新類別;報道零售行業的記者開始給女式牛仔褲寫訃告。女星、時尚偶像門德斯(Eva Mendes)在今年春天的時候,說出了許多女性的心裡話,當時她對一個時尚博主說,大家若是看到她穿牛仔褲,唯一的可能就是那些面料更軟的褲裝正好都髒了。

25歲的斯萊特里(Kate Slattery)是舊金山的一名資料科學家,也是本文採訪的幾十名女性之一;她說自己已經一年多沒買過牛仔褲了,但買了一條Lululemons。她喜歡它們口袋的設計,覺得很聰明。在問斯萊特里對Levi' s的印象時,她一時語塞。「我對於Levi' s的看法恐怕還停留在15歲吧,」她說。「自從購物不再要媽媽陪之後,我就從未想過再去買它家的褲子。」

Levi' s 把它的研發中心放在距離總部11000公里之外的地方,既可以說這家162歲的企業是多麼重視創新,或者反之。從技術上講,這個實驗室是向位於布魯塞爾的分公司彙報。來自舊金山的設計師每六個月才來這裡一次,每次停留兩周的時間。環球旅行非常耗時,而且存在要讓每趟旅行值回成本的壓力,所以不難想像它對於創造力和合作方面的扼殺效果。塞茨說,四分之三的成果不會轉變成產品。期間,設計師還要把樣品運送與兩個大陸之間。「我們在機票上花的錢,都夠買一架波音747來回運送產品,」貝格說道。最後,他在2013年4月把實驗室搬到了洛杉磯。

我去該實驗室的時候,地板上攤著14件女式牛仔褲,顏色是淺藍和深藍、黑色和灰色等暗色系。新面料還有許多工作要做。設計師想要的是舒適、適應性強的面料,從而減少之前為了滿足不同體型而設定的各種型號。但把牛仔布變得有彈性,可能會導致腰部或者膝蓋這些本應該繃緊的地方起皺或者鬆垂。所以,面料還需要持久耐用的復原能力。塞茨的團隊拆解了潛水衣和其他非傳統的服裝。「氯丁橡膠在水裡超級舒服,因為它很方便運動,不過它的適應性也非常強大,復原性很好,」他說。「還有一些內衣面料,具有非常舒適的特性。」(推薦閱讀:

該線的核心產品叫 Lot 700,它是對該公司在1934年推出的第一條女式牛仔褲 Lady Levi' s Lot 701 的致敬。這個新系列會在後腰部位元採用復古的「雙馬」皮質標籤,而且為了強調臀部,會增大後口袋的尺寸。另一個系列叫Lot 300,它採用更像是女性緊身褡的設計,從而取得一種不同的塑形效果。501ct 則是更為寬鬆的貼身款。

為了解消費者怎麼看這個新的 Levi' s 系列,我給長大後就從未考慮過購買這個品牌的斯萊特里寫了一封電子郵件,問她能否去舊金山一家正在試銷該系列牛仔褲的店。她同意了,在上市派對沒過幾天,她走到了店舖後牆放滿新款牛仔褲的架子前。她讓工作人員幫忙找一條深藍色的711,也就是新推出的超緊身牛仔褲的型號,另外再找一條712,也就是緊身款。幾分鐘之後,她穿著後面那件從試衣間走出來。「真合身,我很意外,」她說,「非常合身,而且很舒服。」

斯萊特里回到試衣間去試另一條褲子,出來的時候,看起來很驚訝的樣子。她說,這條超緊身牛仔褲的感覺像是一條受歡迎的出門穿的褲子,比她跟我碰面時的那條柔軟的工作褲還要舒適。她說,面料很柔順,但感覺仍然像是牛仔布。雖然仍然不願意放棄瑜珈褲,斯萊特里說,下次當她需要買褲子時,絕對會考慮 Levi' s。「我還是老觀念,認為 Levi' s 的牛仔褲很鬆,所以這讓我相當意外,」她說。「它們很不錯。」

【更多精彩內容,請下載彭博商業周刊/中文版 Apple、 Android 繁體版APP】