同樣是 100 元，為什麼感受不一樣？買菜時精打細算，一到週年慶卻失心瘋多買，原來是「心理帳戶」在影響你的消費選擇？
文｜周欣悅
就算你不把人分為三六九等，也還是避免不了把錢分為三六九等。
生活中我們經常遇到這類有趣的現象：有人買菜為了省一點零頭討價還價，但買名牌口紅絕不手軟；有人領了薪水花得精打細算，但打牌贏了錢立刻呼朋引伴 K 歌；有人「百貨週年慶」為了贈品瘋狂積點，但平時對路邊的一元硬幣看都不看一眼。
這些現象告訴我們：錢和錢是不一樣的！
錢和錢之所以不一樣，是因為我們把錢放在不同的心理帳戶裡了
心理帳戶這一概念是由 2017 年諾貝爾經濟學獎得主泰勒（Thaler）教授在 1985 年提出的。
所謂心理帳戶，就是人們會在心中把錢分門別類地存放在不同的「抽屜」裡，貼上不同的標籤。例如，必要的生活必需品、休閒娛樂、交際應酬等支出。這些「抽屜」就是我們的心理帳戶。
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下面透過兩個情境來看看心理帳戶如何影響我們的行為。
情境 A：你打算去劇院看一場演出，準備到現場購票，票價是 800 元。在你到達劇院時，發現自己丟了 800 元現金。
情境 B：你打算去看一場演出，而且花 800 元買了一張票。在你到達劇院時發現票遺失了。如果你想看演出，必須再花 800 元購票。
在這兩個情境下，你還會繼續花 800 元買票嗎？
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1981 年，兩位經濟學家丹尼爾・康納曼和阿莫斯・特莫斯基（Amos Tversky）做了類似的實驗。結果顯示，在情境 A 中 88% 的人選擇繼續購票，而在情境 B 中只有 46% 的人會再購票。
為什麼同樣面對 800 元損失，人們卻做出不同的選擇？
兩個情境結果迥異的原因在於，情境 A 中丟失的 800 元屬於「現金帳戶」，而買演出票券的 800 元屬於「娛樂帳戶」，前者的損失對後者影響不大；而情境 B 中，已經為買票花掉 800 元了和還要再花 800 元購票同屬「娛樂帳戶」，人們會覺得在這個帳戶裡要花的錢也太多了，所以選擇再買一張票的人數大大減少。
研究者對此指出，我們對每個心理帳戶裡的錢是專款專用的，而不同帳戶裡的錢不能轉移也不可替代。
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心理帳戶具有不可替代的特徵
心理帳戶這種「不可替代」的特徵表現在哪些方面呢？
首先，不同來源的錢所屬的心理帳戶不同。比如，我們對待意外之財和辛苦得來的錢態度很不一樣。我們可能會把辛苦賺來的錢存起來捨不得花，但是中彩券贏的錢可能轉眼就花光了。
其次，不同用途的錢所屬的心理帳戶不同。比如，最近天氣轉涼，鄰居王先生看中一件羊毛衫，覺得太貴捨不得買。可月底時他妻子買下羊毛衫當作生日禮物送給了他，他卻很開心。
這是因為自己花錢買衣服屬於生活必需支出，而妻子送生日禮物花掉的錢屬於情感支出。所以王先生可以開心地接受昂貴的禮物，自己卻未必會去買昂貴的東西。
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這一點在行銷領域有很大的應用價值。當賣場裡的銷售人員拿著一盒 200 元的巧克力對你說「買一盒巧克力吃吧，很好吃的」，你可能會覺得太貴而不買。
但如果銷售人員是說「買一盒巧克力送給你最愛的人吧！」這時，這 200 元的心理帳戶就從「食品支出」轉移到「情感支出」了，你就更可能掏錢購買。所以當顧客覺得某個產品太貴時，可能是因為銷售人員放錯了顧客的心理帳戶。
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最後，不同儲存方式的錢所屬的心理帳戶不同。
比如，同事張先生在銀行存了 100 萬元準備以後買房用，但他最近又在銀行貸款 100 萬買新車。為什麼不直接用利息較低的 100 萬存款買車呢（貨款利息比存款利息高）？因為在張先生心中，固定帳戶和臨時帳戶裡的錢是不同的。
理解了心理帳戶的概念與特徵，我們生活中的很多現象就可以得到解釋了。
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心理帳戶可以解釋我們並不理性的花錢習慣
有很多有趣的現象也可以用心理帳戶理論來解釋：
零頭、整數不一樣—整張 100 元鈔票可能會在你的錢包裡待幾天，但是換成零錢後要不了幾分鐘就花光。
錢有不同的情感標籤—有錢的表姊給你的 100 元，你覺得理所當然，貼上「正面標籤」；拮据的表哥給你的 100 元，你覺得受之有愧，貼上「負面標籤」。相對於表姊的錢，你更加不會把表哥的錢花在諸如冰淇淋等享樂商品上。
看了這麼多例子不難發現，我們每一次消費的背後幾乎都會有心理帳戶的影子，可能會讓我們做出很多非理性的消費行為。
