大眾看來親切幽默的廣告,或許也該讓我們開始重視背後所隱含的性別問題。

文|廖倍妤

社會學家亞莉.霍希爾德於 1989 年出版《第二輪班:那些性別革命尚未完成的事》,探討社會框架是如何使職業婦女在下班後還要進行「第二輪班」的家務勞動,長久以來有許多女性都在這樣的環境中掙扎著維繫生活,然而,在《第二輪班》出版 30 多年後的今日,台灣社會的性別平權觀念又前進了多少?

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2018 年,高雄市長參選人韓國瑜就曾說:「男人以天下為家,女人以家為天下」,雖然不確定這是否僅是他對個人家庭生活的詮釋,但這句話正好反映了目前社會上仍存在的「女人主司家務」的傳統思維。

今年初,全聯為了宣傳集印花換鍋具的活動,推出了「貴婦養成計畫」系列廣告,主角清一色都是女性,而為了強調鍋具的高品質,廣告訴求女性該如何成為「貴」婦。首先,無論有意或無意,廣告傳達了「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」的概念。

在一系列廣告中,「貴婦」除了要懂得打扮、溫柔賢淑,更講求家飾陳設、研究食譜和廚房用品,而這些即是身為妻子的成就感來源,並且當妻子張羅一整桌菜餚,丈夫則在一旁悠閒看報,看到這裡一定有人會說,難道單純想用料理來表達對另一伴的心意,就一定要被解釋為性別刻板印象、家務分工失衡?

那麼筆者反問:這又難道不是現在許多家庭中常見的景象?而這些現象又如何像骨牌效應般地牽動社會上的性別權力失衡?答案我想大家都心照不宣。

當然,在一段關係或家庭生活中,盡力取悅對方來提升感情的溫度是自然而然的表現,任何體貼的舉動都是傳達心意的方式,準備一桌色香味俱全的料理討對方開心當然也是,但筆者想要強調的是,既然現代社會已朝向重視平權、多元開放的觀念進步,而你/妳我也都有這樣的認知,身為大眾媒體更應擔負起傳遞正向、多元價值觀的責任,而不是一再強化傳統觀念中所謂「好太太」、「好媽媽」的女性家庭形象,以及丈夫對家務的置身事外,這不但透露了家庭分工中的男性父權思維,也無形中再次加深閱聽人對家庭勞務工作的單一想像。

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除此之外,根據教育部國語辭典,貴婦指的是「地位尊顯或雍容華貴的婦人」或「富豪人家的婦女」,並沒有所謂「主持家務」的概念,因此全聯這支廣告若剝去「貴氣」的包裝,其實更顯現出大眾對家務性別分工的刻板印象,以及將女性視為家庭服務者的性別定型。而以家務勞動而言,女性進行家務勞動這件事本身並無問題,但「只有女性參與」的家務勞動就很有問題,舉例而言,在許多大眾媒體呈現的家庭場域中,異性戀婚姻中的男性經常缺席(全聯 Youtube 頻道的「爸爸回家做晚飯」正可與此呼應),或扮演協助的角色,但是在性別觀念更普及的今日,媒體對丈夫角色的詮釋能不能更與時俱進、擺脫以男性為主體性思考的框架呢?

以行銷策略而言,廣告必須在短時間內使觀眾印象深刻,因此題材不但要能引起大眾共鳴,更要發揮一定的影響力,以全聯的「貴婦」系列來看,我想許多人看完的感想都是親切又幽默,然而其性別角色的設定正反映了社會大眾所熟悉的、日常生活中的景象,也就是說,台灣社會中由女性主導家務仍十分常見(並且男性經常缺席),而大眾對女性、對家庭分工的貧乏想像經由廣告的再現而顯露無遺。

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再說,雙薪家庭是現代社會中再普遍不過的現象,以全職工作的夫妻而言,若我們仍期待由妻子來承擔大部分的家務工作,就等於是整個社會對單一性別的剝削,僵化的性別意識形態所帶來的影響既廣又深,不僅對女性,而是對每一種性別、每個人都造成壓迫,生活中俯拾即是性別意識不足所帶來的負面影響,期待企業及媒體能更具性別意識地進行取材,使大眾不再將高度性別分化的家庭場景視為理所當然,並進而推進整個社會去完成那些性別革命的未竟之志。