奧美副總裁【古里奧重磅專欄第三篇】,談中小企業透過微信號建立自我品牌的發展與衰敗,了解客戶端使用微信動機,達到更長久的會員管理與客戶服務策劃。

古里奧說:一個小小的微信號就可以幫一個企業打造出一個成功的生意來?假設說一個生意沒有線下門店和鋪貨,就把微信號當作了自己的店,這可行嗎?

最近我糾正了一個長期以來形成的意識誤區。

由於服務大型品牌時間比較長,就養成了特別不好的分豬肉式的營銷思維,也就是說總覺得營銷預算應該是被按比例分配到不同的平台和資源上去。

新媒體作為其中的一個整合部分,一度被我認為是跟其他渠道搶奪資源的其中一塊拼圖,所以,以前我在很多文章中反覆強調做新媒體的不容易,以及品牌如何對這一塊缺乏足夠的重視。那些喊話現在看來都是特別有指向性的在跟大型品牌說話。(推薦閱讀:流量不等於影響力!專訪何榮幸:「新媒體,是為了滿足公民知的權利」

因為有這樣的先入為主,所以有那麽一段時間對「內容產出」的執迷,讓我潛意識裏面把企業的微信號看成了講故事的大喇叭。

然而有一天,不知道是什麽原因我突然想到了「古里奧」。

我說的是這個微信號,當我嘗試通過一個微信號打造我一個個人品牌,並且在一段時間的運營後收獲了一批聽眾,有了一點點的知名度,我意識到原來一個小小的微信號是可以打造出一個品牌的。這個打造品牌的方法,對於中小企業來說似乎正中下懷。

但事實真的如此嗎?一個小小的微信號就可以幫一個企業打造出一個成功的生意來?假設說一個生意沒有線下門店和鋪貨,就把微信號當做了自己的店,這可行嗎?

氣勢如虹的微商們,乍看之下好像是這個邏輯的成功實踐者,但仔細研究微商的層級制度,以及借助朋友圈的宣傳手段,他們似乎是把微信當做直銷渠道,多過於用它做一門自己的生意。

而在所有通過自媒體運營成功的案例中,我卻一直沒有看到一個微信號最終成為了很好的商業體,至少從微博時代開始,由一個帳號出身被打造的品牌,都還沒找到成功的商業模式。(推薦閱讀:未來五年的媒體變化!《紐約時報》我們的未來之路備忘錄

當它們想要商業化,就必須要走出微信,進入其他業態。比如,羅胖去賣書做經紀人搞 APP 了,回憶專用小馬甲也去賣書了等等。

也就是說從社交媒體帳號往外走,目前看起來就只有 2 條路:

(1) 等出名了之後去做其他生意;
(2) 留在自媒體領域把自己當媒體。所謂把自己當做媒體,就是繼續出產好質量內容,通過付費訂閱或基於流量售賣廣告牟利。這是非常傳統的媒體運營方式。

把自己當媒體的成功自媒體顯然多一些,比如 Papi 醬。

而在大多數的生意人眼裏,微信號本身就應該是個生意,普遍思路是:收攏用戶,銷售商品,進一步口碑傳播, 再收攏用戶之後擴大銷售。

雖然跟做媒體這個思路的淺層目的(收攏用戶)相同,但結果導向卻完全不一樣。

「做生意的人在乎這些人到底有沒有買東西花錢,而做媒體的人在意這些人是否持續關注繼續停留。」

一個靠粉絲賺錢,一個靠贊助商賺錢。這從根本上就影響了內容產出的指向性:前者希望啟發和影響購買;後者希望能提供獨家的資訊和知識。

從另一個面向看這件事,消費者為什麽會關注一個微信號呢?

我問過的大部分人都是為了吸取諮詢。看有趣和專業的人說話,了解新聞,看到觀點。

從微信上直接買東西的不多,因為其他渠道的可信度和購買慣性更強,除非是微信渠道獨家出售或者特別折扣的產品。

這樣看起來,消費者的行為似乎不支持品牌通過做一個微信公眾號而打造出一門生意的想法。換句話說,中小企業在做微信號的時候,可能要規避通過微信公眾號內容賣東西的思考邏輯。(推薦閱讀:自己就是最棒的品牌!規劃人生該知道的 4 個黃金守則

網紅賣東西呢?你可能會這麽問。

確實有很多網紅有不錯的銷售業績。在我看來,她們的推銷很多時候是帶著買手性質的精品推薦。因為他們背後沒有固定的牌子,以中立身份進行產品背書,就可以獲得更高程度的信任,進而帶來銷售。


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那麽微信為中小企業到底可以做些什麽?有 2 個是務實且簡單的:會員管理及客戶服務。

通過在微信上開發一些小的應用,可以把售前售後的品牌體驗拓展;消費者可以使用手機充分了解產品信息,並且在需要時獲得隨時隨地的服務;再通過與終端的對接,借助微信跟蹤消費者,再進一步的服務和銷售。

這樣被動式的微信使用方法(等消費者來問再出現)會提升微信投資的價值。給這個渠道一個充分適當的存在理由。

也就是說,中小企業應該把在微信上創造內容的精力和投入逐步轉移,策劃如何通過移動端的最經常使用應用,為自己的潛在和現有客戶服務升級。具體怎麽做,相信你可以想出特別好的創意。
  
以上,同行見笑。